全面的市场分析.ppt

奥迪A6广东市场整合行销传播策略 我们的目标 目标 奥迪A6在广东全面的市场分析 全面的市场分析 - 汽车市场环境 广东地区资讯发达，走私车的方便，使广东人较早接触进口车，对进口车的品牌了解多，可选择的范围较大； 广东地区从消费习惯主要划分三个区域： 广州；深圳/珠海；顺德/中山/番禹等 消费者购车主要考虑因素排序： 价格 / 美观 / 驾驶舒适性 / 性能（品质和安全性） / 品牌 / 服务 - 来自广州锦龙内部调研资料 全面的市场分析 – 认清对手 八大竞争对手+ Audi花费比例(Jan- Jun,2001-2002) 媒介投放量排序：别克；奥迪；VOLVO、雅阁、宝马；尼桑风度、佳美、奔驰； 市场反映排序：别克；雅阁；宝马；奥迪； 八大竞争对手+ Audi媒介应用比例(2000-2002) 全面的市场分析 - 媒体环境分析 2002年上半年比较2001年同期广东地区汽车市场总体花费增加66%，媒体竞争激烈； 本田雅阁相对减少在广东地方媒体的投入，转而增大全国性和其他市场的投入； 别克依然将广东市场作为战略重点，增加广东地区的地方性媒体投入； VOLVO着重以全国性媒体覆盖广东地区，深圳地区投放明显增多； 尼桑风度开始在广东地方媒体有投入； 奥迪A6在广东地区媒体投放总体增长17%； 全面的市场分析 - 媒体接触习惯 全面的市场分析 - 媒体消费形态 广东人获取信息最主要的来源是口碑相传；他们的主要交流方式是喝茶；茶楼、酒楼、娱乐中心是他们经常出没的场所； 他们较多读报：股票信息、地方新闻、体育、娱乐休闲等内容； 他们较少看电视，看的最多的是本港台、翡翠台及当地主流电视台；很少有人看中央台； 部分广东人会使用网络，21CN是他们用以免费邮箱最多的网站； 广东经商人士较多，珠江三角洲贸易往来较频繁，高速路户外是不容忽视的媒体； 全面的市场分析 - 消费者构成 广东地处改革开放前沿，广东人经商较早； 广东汽车市场中私人购车占总体比例80%以上； 购买中高档轿车的文化程度60-70%高中以下； 全面的市场分析 - 消费者消费心理 - 讲求实际 - 官车观念淡薄 - 购车理性 - 注重交际 全面的市场分析 - 奥迪A6的用户 用户构成： 主要集中在30 – 45 岁，男性 私车占总体比例的70 - 80% “私车”主要用于商务； 高中以下文化程度占总体比例的60 – 70% 80%以上为第二次或二次以上购车； 全面的市场分析 - 消费形态 我卷起裤腿是农民，如果放下来，就是来买你们车的老板； - 摘自《三联生活周刊》 哪个是最贵的，我要最贵的； - 广州锦龙的奥迪用户 他适合我的STYLE，很自主； - 某广告公司总经理PETER 我很喜欢他的圆屁股； - 爵士乐评家小资 奥迪A6既可以用于工作，也可以支持我的生活，有自由的感觉； - 21世纪经济报道主编沈灏 全面的市场分析 - 奥迪A6的用户 全面的市场分析 - 奥迪A6的销售 全面的市场分析 - 奥迪A6的销售 2000年2月 – 2001年2月 供不应求期 产品新上市 2001年3月- 2001年9月 销售平稳期 市场供求关系趋于平稳 2001年9月- 2002年4月 销售低迷期 WTO临近，持币待购现象重 2002年5月- 现今 销售回升期 进口许可证的打击控制 全面的市场分析 - 我们面临的最大的问题 造成问题的原因 - 既有沟通检讨 传播策略：奥迪A6 引领时代 定位准确 缺乏与消费者的实际关联性和定位认同感 整合传播的各种手段缺乏统筹管理，品牌信息及产品卖点传播不清晰 造成问题的原因 - 既有沟通检讨 广告表现：“佛理太深，凡人不懂” 造成问题的原因 - 既有沟通检讨 公关：缺乏统筹规划和管理 缺少针对性； 缺乏对产品本身优势的系统介绍； 缺乏对销售周期的支持； 造成问题的原因 - 既有沟通检讨 活动：缺乏统筹规划和管理 - 欠缺与销售周期对应的有计划的市场活动； 活动的整体宣传力度欠缺； 经销商自主活动由于资金有限，规模不够，市场反应小； 造成问题的原因 - 既有媒介检讨 造成问题的原因 - 既有媒介检讨 电视： 采用阶段性投放策略；以当地有线网传输的TVB/ATV为主，另考虑中央台、凤凰卫视覆盖，兼有地方台体育、娱