全面项目化管理-中山大学.ppt

年度营销计划 行业特点与营销策略 ?风险性 ?价值性 ?专业性 ?个人性 参与度（意义） 品牌区间 规模区间 渠道区间 性价区间 房产 汽车 手机 大米 工业产品 建材 服装 纸巾 日化 1.品牌 2.渠道 3.性价 1.性价 2.渠道 3.品牌 1.渠道 2.品牌 3.性价 1.品牌区间 2.性价区间 3.渠道区间 关注度（风险） 工业原料 溢价/无牌价1: 品牌 年度项目立项 系统 计划 项目 任务 活动 立项实现 降 维 年度项目立项的本质，是将计划或策略分解到可执行项目的降维过程 项目立项书 XXXX公司 XXXX项目 立项书 项目编号：DA-GZ-2011-XS-001 项目名称：_________________ 项目经理：_________________ 1.【项目目标】 2.【项目工作范围】 3.【项目起止时间】 4.【项目预算】 5.【项目需求】 6.【项目备注】 项目立项申请人：_____ 项目立项批准人：_____ XX年XX月XX日 立项需求汇总与传递 样 例 （注：需求传递须以需求传递会的形式正式确认） 项目立项汇总 各单位在完成各项目立项书的填写之后，需以一张总表汇总所有项目。 项目编号 项目名称 项目目标 项目负责人 项目资源 项目需求 起止时间 财务预算 需求部门 需求描述 需求目标 汇总： 2011年XX子公司/或职能部门共立项XXX个；项目预算合计：XXX元 编制单位：XXX子公司 编制时间：XX年XX月XX日 项目汇总表 * 无论您身处那一个行业，无论您的公司是大是小，营销量化管理模式的建立都是您的当务之急。我们衷心的希望本次课程能成为优化您企业营销管理模式的起点。世界优秀企业的发展共同验证了一个实践的真理，量化管理模式—企业的终极管理模式。 * * 本课程到此结束 THE END 70% 的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策 50% 或更多的购买行为是品牌驱动的 25% 的消费者声称如果他们购买他们所忠诚的品牌则价格无所谓 72% 说愿意多付20%的钱来买自己喜欢的品牌 50% 愿意多付 25% 40% 愿意多付 30% 消费者： 产品来源的识别 产品制造的责任 减少风险 承诺、保证书、与产品制造者的契约 象征的手段 质量标识 制造商（公司） 简化运作或追踪的识别方法 合法保护独特性特征的方法 满足顾客质量要求的方法 赋予产品独特性的方法 竞争优势的来源 财务回报的来源 品牌的价值超乎我们的想象 账面价值+品牌溢价=股票市值 资料来源：《财富》中文版 品牌是一种精神价值的载体，它是一种具有象征意义的图示记忆； 品牌建设是营销者试图让目标消费者形成一定的品牌记忆结构而做出的决策 品牌的涵义 品 牌 右 脑 联 想 标 志 左 脑 品质联想 品类联想 利益联想 价值联想 品牌规划是品牌经营的基本纲领，品牌的持续成长需要在品牌规划的指导和约束下整合组织内外的相关资源协同驱动。 品牌规划 连接战略与战术的纽带。 27 品牌规划之一：定位、使命、价值观 品牌定位（远景）：未来要达到什么目标？ 品牌使命：为什么要达到这个目标？ 品牌价值观：如何达到这个目标？ 品牌定位 艾尔.列斯1972年提出定位概念 positioning 杰克.特劳特对定位理论进行了完善，并被称为当代营销学的“定位之父” 定位： 确定一个事物的位置； 品牌定位：确定品牌的精神价值特征在消费者头脑中的位置 产品定位：确定产品的功能价值特征 市场定位：确定人群行为特征（UA研究） 价格定位：……………………….. 案例：各产品例子举证 价值观取向 价值联想 （关爱他人） 现代的、文明的、友好的、修养的 绅士感、贵族感 态度温和、人缘好 任何时候都给人整洁干净的感觉 优雅体面、有绅士修养 关注身边每个人的需要 接受所有不同的意见 仪表堂堂善解人意 性格开朗的 （社会成就） 社会认同和成就感 出众的、与别不同的 各方面都出类拔萃 在自己的领域有所成就 （人际和谐） 潮流跟随者 生活舒适、与世无争 对于身边所有人都是忠诚可靠的 能够被身边大多数人认可 （正直严谨） 遵守规则，守纪律的 注重细节、一丝不苟 严格遵守纪律，有军人作风 对任何人和事都是正直无私的 价值观取向 价值联想 （专业权威） 注重细节的、有能力、有实力的 知识渊博、善于思考