香港迪斯尼乐园的成功之道_市场营销论文_管理学论文__21780.doc

香港迪斯尼乐园的成功之道_市场营销论文_管理学论文_  　　一、 品牌先导，张弛有道 　　迪斯尼公司成立100余年，迪斯尼品牌具有丰富的内涵和文化，迪斯尼乐园更是以欢乐和梦想的体验，引得无数人留连忘返，迪斯尼主题乐园是世界上最成功的主题公园。香港迪斯尼乐园始终坚守自身品牌特性，利用品牌号召力全面渗透，张弛之间，尽显世界顶级品牌实力。 　　1、拔高地位，与香港经济同呼吸。 　　自香港迪斯尼乐园计划推出以来，便紧紧地与香港经济联系在了一起，“香港迪斯尼乐园第一期预计可为香港带来1480亿港元的经济效益”、“可创造1.8万个直接及间接就业机会”，各种香港迪斯尼乐园开业将对香港经济产生的影响的分析文章及报道层出不穷。莆一开始，香港迪斯尼乐园便占领了品牌和影响力的制高点，这也使得香港迪斯尼乐园有了更多曝光和关注的机会； 　　2、高层出招，传经授道。 　　在北京举行 “迪斯尼100周年奇幻冰上巡演”前不久，迪斯尼公司国际总裁安迪-伯德接受媒体专访，阐述 迪斯尼创造的“欢乐”精神和经营理念。其实对香港迪斯尼乐园来说，高层频频出招，传授香港迪斯尼乐园建设和经营理念并不是什么新鲜事，如行政总裁罗宾逊和负责乐园景观设计的康斯多(Paul Comstock)等都是媒体的常客。香港迪斯尼乐园通过高层的现身说法，对宣传乐园理念和品牌文化起到了巨大的推动作用。 　　3、以人为本，传递人文关怀。 　　大规模选拔人才，对员工严格要求，严格培训；委任乐园“名誉大使”和“亲善大使”推广迪斯尼文化；在酒店专门为残障人士设置专用的客房；举办“社区关怀日”和“公益日”…… 　　香港迪斯尼乐园通过一系列“亲善行动”，有力地传递了“以人为本”的品牌文化和对人文的终极关怀，在社会大众心目中建立了“亲切、值得信赖”的品牌认知。　　 　　二、 因地制宜，本土化经营 　　在世界各地的迪斯尼乐园中，最不成功的要数巴黎迪斯尼乐园，由于忽视了法国和欧洲本土文化对美国文化的抵制，开园以来经历了很长时间的亏损。在香港迪斯尼乐园的建设中，迪斯尼公司充分考虑中国和亚洲文化的影响，增设许多香港迪斯尼乐园的独有项目和产品，通过因地制宜和本土化经营，把香港迪斯尼乐园打造成了一个具有独特魅力和带有中国及亚洲特色的游乐天堂。 　　1、融合中国文化。 　　为了融入中国文化，香港迪斯尼乐园采取了众多措施，参考中国风水理念便是其中之一： 　　在修建香港迪斯尼乐园的新入口时，迪斯尼集团管理层咨询了中国风水大师，决定把前门方位调整12度； 　　在从火车站到大门的走道上，专门设计一个拐弯，以确保“气”不会溜过入口而跑到东海里； 　　每建好一座建筑，都会举行焚香仪式，甚至专门挑选被认为是黄道吉日的9月12日，作为首次开放时间…… 　　——在香港迪斯尼乐园处处可见风水学的痕迹。 　　另外在园区设计上，香港迪斯尼乐园也加入不少中国元素，甚有本地特色，例如梦想花园的凉亭甚有中式传统，米奇穿上长衫，其女朋友米妮穿上旗袍，与访客拍照留念。 　　2、增设香港独有节目。 　　香港迪斯尼乐园的游戏活动除秉承迪斯尼传统外，还加入了独有的特别元素，以增加香港迪斯尼乐园的实力和魅力。如探险旅程“森林河流之旅”及百老汇式歌舞表演“狮子王庆典”等，都是目前香港所特有的节目。 　　3、供应亚洲特色美食，出售专有珠宝。 　　为了满足多元化客源的需要和增加游客的游园体验，香港迪斯尼乐园采取了很多措施。如：配备多元化的厨房，供应亚洲各地的美食，既有中国各地的不同食品，也会有其他国家如泰国、菲律宾、印度、新加坡的美味，根据不同的节日安排不同的食品；香港迪斯尼乐园还与香港本地著名的珠宝商店“周生生”达成合作关系，由“周生生”为迪斯尼乐园设计特色珠宝，其中部分珠宝只在园内售卖。 　　另外，香港迪斯尼乐园和香港美心公司达成协议，特许他们在园内销售中国菜肴食品，为了给游客最好的产品和服务，香港迪斯尼乐园“只要不是专长，就会考虑寻求合作方，进行特许经营或是外包。”的做法，具有一定借鉴意义。 　　4、员工本地化 　　香港迪斯尼乐园先后招募了近5000名“演艺人员”，其中除了特别需要和要求，绝大部分人员均从本地招募。为了更好的为游客提供服务，香港迪斯尼乐园提前三个月就对员工采取了严格的培训，同时在招募“演艺人员”时还特别要求应聘人员必须掌握粤语、汉语和英语三种语言。 　　香港迪斯尼乐园在适应新市场方面的努力有目共睹。　　 　　三、 政府支持，如虎添翼 　　由于香港迪斯尼乐园对香港经济重要的牵引作用，以及香港政府亦同时拥有香港迪斯尼乐园的过半股权，香港政府在宣传、政策等各方面都给予了香港迪斯尼乐园极大的支持—— 　　2004年12月，香港迪斯尼乐园与香港旅游事务署和旅发局共同在内地26个主要城市联手推广“亲子同游、乐在香港”为主题的香港