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深读 企业管理 ┃ ┃ ┃ depthreads 对国内常旅客计划 发展现状的思考 ⊙王彦生 世纪 年代,美国民航管理当 在我国航空企业这几年的发展中,以 20 80 局开始放松对航空企业的管制,航空 旨在通过提高客户忠诚度、回避价格 市场上出现了激烈的票价竞争局面。 战为目的的常客计划并没有实现航空 由于大航空公司对待市场的反应不如 公司的初衷。目前为止,除了国航在两 中小航空公司灵活,客源流向低票价 舱收益所占比率相对稳定且较高以 的航空公司,大航空公司在竞争中处 外,其余各航空公司还不能在收益体 于不利位置。为走出票价大战的围城, 系中体现80/20法则的内涵。这表明我 一些大航空公司调整销售策略,进行 国各航空公司在常旅客计划的发展上 了一些新的市场尝试,利用其先天优 确实还存在诸多的问题。 势吸引旅客。 现象。国内各航空公司之间竞争手段 一、常旅客计划面临诸多问 1981年,美利坚航空公司在不断 的接近,更是使常旅客计划已没有什 的市场调整和市场调查研究中发现, 题 么优劣可言。于是,常旅客计划日益贬 为数不多的公务旅客在整个旅客运输 (一)国内航空公司实施常旅客计 值成为了一种对最终用户的销量折扣 收入中始终占有较高的比例,于是推 划的目的不明确 促销模式。在这种情况下,想要获取客 出常旅客计划 ,通过为 由于定位模糊、实施目的不明确, 户的忠诚度是难上加难。 (AAAdvantage) 旅客积累里程对经常乘坐本公司航班 导致关于常旅客计划的各种问题在航 (三)旅客的忠诚度很难把握 的旅客给予升舱和免票奖励。这一计 空公司内部争论不休。这些争论致使 随着互联网的普及、功能的扩展 划保持了固定旅客群,提高了企业竞 各个航空公司常旅客计划的推进步履 以及电子客票的出现,使得买机票乘 争力。目前,全球已有超过 个常旅 维艰。最后,国内常旅客计划的管理者 飞机的原有概念发生了很大的改变。 70 客计划部门,其中较大的有美利坚航 不得不求助于咨询公司,让咨询公司 旅客想查询航班信息和预订机票几乎 空的AAAdvantage、美联航的Mileage 帮助自己定位并规划未来。国内的国 可以达到足不出户的地步,办理一个 、美三角航的 ,会员均已 航、海航都在这些方面有过动作。南航 航空公司常旅客会员的申请更是轻而 Plus SKYMiles 超过两千万。常旅客计划作为航空运 借助于著名咨询公司罗兰贝格的力量 易举。因此,很多旅客选择航空公司常 输收入的一个新的增长点,已为许多 以后,常旅客计划的发展似乎已经走 旅客计划的随意性很大,其忠诚度也 航空公司采纳,并逐步被引申发展为 上一个既定的轨道。但是下一步该怎 就很难把握。很多旅客手上都有三、四 一种新的经营战略理念。 么走,国内航空公司基本还都处在彷 个航空公司的常旅客卡,同时是多家 进入21世纪,国内航空公司开始 徨阶段,没有自己的答案。 航空公司的常旅客会员。而最为糟糕 经历与美国80年代初航空公司相同 (二)国内常旅客计划同质性发展 的是,当航空公司自以为了解到客户 的发展困境。从2001年至 2006