英格索兰组织市场分析.ppt

一、英格索兰企业背景简介 一。企业背景介绍 二。英格索兰案例简介 英格索兰公司在世界各地共拥有一百多座工厂，在120多个国家均有极为功的销售与服务。其主要产品是向汽车行业、建筑业、能源和一般工业提供各种空气及气体压缩机、矿山机械、气动工具、泵浦机械和设备气动工具的好坏对技师们的工作质量及效率起到至为重要的作用，因此技师们对设备的质量、耐用性和可靠性要求都非常高。英格索兰生产的气动工具凭借多年来的专业性占据了三分之一以上的专业市场，是最受专业技师信赖的品牌。 由于这个市场潜力有限专业工具市场较为成熟和稳定，要扩张市场份额就变得极为困难，若打价格战会导致两败俱伤的局面。英格索兰在仔细研究了气动工具市场后发现DIY工具的市场上却几乎无声无息。随着经济发展、生活水平的提高和一些传媒的影响，DIY逐渐成为一种时尚生活方式。而且目前DIY市场消费群体不断扩大。同时发现DIY市场在迅速发展，但市面上的DIY气动工具走的都是功能简单、价格低的路线，缺乏属于DIY用户的质量好、专业性强的高端领先品牌。 但是作为一家非常专业的工业品牌，插手非专业领域产品有很大的风险。因为DIY用户和专业用户是在购方式及购买价格上的观念完全不同：专业用户都是在专卖店购买工具，DIY用户则是在超市等零售商店购买工具；专业人员愿意付出最高价格来购买最高档的产品，而DIY用户却对价格非常敏感。 三。英格索兰案例分析 英格索兰：专业工具拓展DIY市场 ——组织市场购买行为分析 二、英格索兰案例简介 三、英格索兰案例分析 英格索兰(Ingersoll Rand) 早在1871年就创始了其业务。总部设在美国新泽西洲伍德克利夫湖，英格索兰已经转变成为一个多品牌产品的制造型企业，为全球不同领域的客户服务，英格索兰并且改变了以往的对资本投入要求高的重型机械制造的业务类型。。其主要产品是向汽车行业、建筑业、能源和一般工业提供各种空气及气体压缩机、矿山机械、气动工具、泵浦机械和设备，是一家名列前茅的跨国工业企业。 专业和DIY两个市场都要求高质量、可靠性和耐用性，开发一个新的DIY工具系列，可能损害公司在专业人员心目中的地位、价值和信誉，而且还不一定能保证可以得到新市场中多大的份额。 其次，除了品牌的问题外，竞争对手的涌入也是令人担心的问题之一。 于是，公司决定为DIY产品系列起用一个从未问世的英格索兰品牌—— PowerForce。公司在PowerForce从上市开始就将其定位为DIY市场的高端品牌。 同时，借助英格索兰专业气动工具与三届温斯顿杯冠军车队队长Ray Evernham有长期合作的关系，在PowerForce工具的包装盒上特地印刷了Evernham赛车车队维修保养人员在赛车场上工作的画面，以增加其专业性。为了方便消费者使用，在PowerForce工具的外包装上，都比较详细地印刷了简单清晰的该工具应如何使用的照片，让那些并不熟悉气动工具的使用方法的用户一目了然。 公司为PowerForce设计了一个含有英格索兰IR符号的新商标，并将其在专业技师和DIY用户中间进行测试。结果测试结果非常不错，DIY用户认出了代表专业的IR标志，而专业技师们则表示不会去买这个产品。这表明PowerForce不会对英格索兰的专业销售引起太大损害。 通过一系列的“数字直效营销”活动，PowerForce上市不到半年销量增加了112%。 最终通过在沃尔玛超市的销量大增从而推广到各个零售商店中，为了抓住DIY市场的成长机会，英格索兰将更多的产品增加到了PowerForce产品系列中去，其中包括喷漆设备及各种附件。早一步的占据了市场。 1.从环境因素分析英格索兰成功原因 环境因素包括国家的经济前景，市场需求水平、技术发展、竞争态势、正直法律状况等。当时英格索兰公司面对的情况是市场成长潜力有限。由于专业工具市场较为成熟和稳定，要扩张市场份额就变得极为困难，若打价格战会导致两败俱伤的局面。 面对这一情况，英格索兰并没有采用价格战来为自身获得更大的市场份额。而是通过市场调查发现了DIY市场的可能性，通过在DIY市场的尝试并且利用树立新的品牌形象来为自己打开新的局面而成功。通过对自身的产品进行DIY式的整合而满足不同的消费需求的组织或者个人的需要。 2.从购买者的的角度去分析案例 当英格索兰打算进入DIY市场的时候。DIY市场在迅速发展，但市面上的DIY气动工具走的都是功能简单、价格低的路线，公司的希望达到的目标是在不降低自身的的品牌高端性的前提下进入DIY市场。而DIY市场主要是些价格相对低廉的产品，而人们的普遍认为价格体现了产品的质量以及技术含量。 PowerForce的建立用来应对这种情况恰好合适。PowerFo