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浅谈概念营销 摘 要 Abstract In recent years, the concept marketing，as a new mode of marketing, has been widely used in industry, and gradually become a strong tool for enterprises to occupy the market and compete with other companies. As a new marketing mode, concept marketing has already attracted more and more attention of people. From the definition of concept marketing, this paper discussed and analyzed the developing problems, the academic research, four pillars of concept marketing, the operation of concept marketing, in order to understand the nature of concept marketing, seize its core meaning, and get rid of the misunderstanding, and also put forwards a couple of suggestions and conclusions of concept marketing. Keywords Concept marketing, four pillars, innovation 引言　 概念营销是 20世纪90年代新兴的一种营销方式。概念营销指的是企业以某种有形的产品或无形的服务为依托，借助现代传媒技术，进行大规模的营销传播，从吸引消费者的注意力出发，创造新的产品概念和市场概念，赋予产品独特的市场定位和鲜明的品牌形象，迅速扩大市场份额，实现资产快速增值的一种新营销理念。概念营销的最集中体现是在企业的促销策略上。在进行品牌突围的过程中，为品牌提出一个独特的概念，让消费者迅速理解产品的核心利益点，往往能够对品牌的突围起到推波助澜作用。概念营销在一些消费品如保健品、化妆品中容易获得成功，因为保健品、化妆品等消费品一般都具有效用不可测性、效用的滞后性和消费的奢侈性，消费者一般很难从实物商品上去辨别其使用价值的差别，更多的是考虑商品的品味、形象、潮流、时代感或“概念”所赋予产品的丰富的想象和其社会定位，于是企业便可以利用消费者的从众心理、媒体的权威性和上述产品的特殊性，进行“概念”营销，迅速取得市场的成功。 一、概念营销的定义以及存在的基本原因： 所谓概念营销，指企业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时，利用说服与促销，提供近期的消费走向及其相应的产品信息，引起消费者关注与认同，并唤起消费者对新产品期待的一种营销观念或策略。概念营销着眼于消费者的理性认知与积极情感的结合，通过导入消费新观念来进行产品促销。目的是让消费者形成对新产品及企业的深刻印象，建立起鲜明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念、服务概念等，以便顺手牵羊，增强企业的竞争性实力。例如，广州宝洁公司于1997年9月20日在北京发布新一代海飞丝产品即将上市信息的同时，相应在国家级报纸上介绍头皮屑的来历和海飞丝新功效。这就是概念营销的策略运用。概念营销认为，消费者愿意购买某种产品而不买其它产品，是接受相应消费观念的结果。产品上市前只有从观念上促成消费者新的认知，并将观念附载在相应的产品及企业形象上，继而转化为特定产品或品牌概念，才能引起消费者的欲求及购买行为。因此，建立新概念可以看作是形成和改变消费者态度、指导消费者购买投向的基础性条件。在物质生活得到改善、文化水准已经提高的社会，凭一时激情诱发购买的时代一去不复返。目前，消费者需求日趋复杂，眼光变得十分挑剔，其中与消费者观念差别密切相关，这些观念存在着摩擦与冲突。多数消费者还缺乏明确的消费观念，基本上处于产品概念不稳定的磨合期。如一些消费者认为依靠化妆品就可以达到美容养颜和最佳包装的目的，因而不惜代价购买昂贵的化妆品。消费误区正是美容观念模糊的结果，当然也就很难对产品形成正确和稳定的概念。认识上的局限性导致消费倾向与产品开发之间的冲突有继续增大的趋势。因此企业要适应消费者需求，并创造新的需求，顺势推出自己的产品，必须在开发产品的同时，加强与消费者观念上的沟通，理顺或改变消费者观念认知，强化消费者尝试性欲望，通过概念营销营造出一种买卖者互利需求的氛围，从而谋求“卖方