第二讲 现代市场营销理念.doc

第二讲 现代市场营销理念 1、涵义 市场营销观念（营销哲学或理念）是指企业从事营销活动的基本指导思想、行为准则和伦理道德标准的总称。它是一种信念、一种态度、一种思维方式，任何一个企业都是在特定的思想或观念指导下进行工作的，不同观念必然产生不同的行为，不同的行为必然产生不同的结果。确立正确的营销观念，对企业生死存亡、成败荣辱具有决定性作用。 2、实质 市场营销观念的核心是如何正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。它们既是相互矛盾，也是相辅相成的，其基本轨迹是由企业利益导向转变为顾客利益导向，再发展到社会利益导向。 市场营销观念演变 　营销思想的演变 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销 观念 社会市场营销观念 产生环境 市场严重供不应求；成本过高 市场供求状况缓和 市场由供不应求向供过于求过渡 市场供过于求 消费环境的恶化 具体表现 重生产，轻营销，以产定销 营销近视症 推销现有产品，忽视买方实际需求；重视成交率，忽视长期关系 基本思想： 组织目标实现有赖于对目标市场的需求和欲望的正确判断，并能以比竞争对手更有效的方式去满足消费者的需求。（顾客中心论） 核心思想：企业在满足消费者需求并追求经济利益的同时能够最大限度地兼顾社会总体利益。（社会中心论） 营销重点 增加产量、降低成本。（企业中心论） 生产高质量、多功能和具有某种特色的产品 积极推销和大力促销 4、传统营销理念与现代营销理念的根本区别： （1）营销视角差异性。传统营销理念关注内向视角，关注他们能生产的产品而非市场需要的产品，其竞争优势建立在内在技术、数量、规模、质量的基础上；现代市场营销理念关注外向视角，关注体外的顾客需求、价值、利益，关注顾客对其产品与服务的感觉，判断及是否满意的态度，关注关系营销，关注竞争对手所作所为及是否比竞争对手更为出色、更能获得顾客满意。 （2）营销地位的差异性。传统营销观念下的企业是“爷爷”，而顾客是“孙子”，企业营销活动的重心在企业；现代营销观念下的企业是“孙子”，而顾客是“爷爷”，企业营销活动的重心在顾客。 （3）营销目的的差异性。传统营销观念下的企业营销目的是通过大量销售和劝说顾客购买实现企业利润最大化；现代营销理念下的企业营销目的是目标顾客利益最大化，在实现目标顾客满意的基础上实现企业利益最大化。即通过创造顾客价值，实现顾客满意，建立与顾客长期良好关系来获取利润。 （4）营销功能的差异性。传统营销理念的企业，强调营销工作只是销售部门的工作，突出推销功能；现代营销理念下的企业，强调全员营销，各职能部门以市场为导向，顾客满意为目标，整合内部优势资源和技能，协调配合，团队合作。 （5）”。 2、创业思想更新，“超前、创新、突破、开拓”“敢为天下先，勇闯第一流”“敢冒风险、勇闯禁区”。 3、管理思想更新，“人是兴厂之本，管理以人为主”“意识是关键，素质是根本，知识是基础”“两眼盯在市场上，功夫下在管理上”。 4、经营思想更新，“市场是检验企业一切工作的最终标准”“全员转向市场，人人参与竞争”“从生产型到经营型，从封闭型到开放型，从内向型到外向型，从守业型到创业型，全面转轨变型”。 5、政工观念更新，“生产经营从思想入手，思想工作从市场入手”“经济工作难点就是思想工作重点”。 6、市场观念更新，“市场如战场，竞争如战争”“市场是企业的命脉，我们是市场的主人”“培养危机感、紧迫感、压力感，增强自觉性、主动性、超前性”。 7、质量更新观念，“市场是上帝，市场夺金牌”“只有疲软的产品，没有疲软的市场”“质量就是信誉”。 8、人才观念更新，“企业竞争是人才的竞争”“无功就是过”“自己给自己出题目，自己给自己加压力，自己拿自己当骨干”。 9、分配观念更新，“打破铁饭碗，铸造金饭碗”“干多干少，干好干坏就是不一样”。 10、文化观念更新，“爱厂、求实、拼搏、兴利、开拓、前进”是双星企业精神，“有民族志气，有爱国热情，有科学态度，有蓬勃朝气”是双星人形象标准，“说干就干，干就干好，不达目的，决不罢休”是双星人的性格。 社会利益 顾客满足 今天 二战后 二战前 企业营销观念变化趋势 企业利润 生产观念 产品 推销 营销 社会营销 企业利益导向 传统营销观 现代营销观 社会利益导向 顾客利益导向 营销观念的演进