市场营销理论学派的分类.doc

论市场营销理论丛林 On the Marketing Theory of Jungle 摘要：市场营销理论于20世纪初诞生在美国，至今已有近百年的发展历史。深入研究美国早期市场营销思想形成与发展的主要影响因素，全面考察各主要学术流派及其代表人物的学术思想，对于建立具有中国特色的市场营销理论不无裨益。 一、 早期农业社会以生产导向为主，随着生产、管理技术的提升，产品的质与量大幅跃进，人们逐渐有更多选择”商品的权力。生产厂商因应一社会需求的进展情况，发展更多样、更精致化的产品，以满足市场消费者。十九世纪末期，营销学经济学理论，逐渐独立成为一门学科(Mason,1995)。早期营销学的发展与经济学、地理学、社会学、心理学、人类学息息相关，营销学0年间，作为边缘科学和应用科学的市场营销学营销学营销营销消费市场的快速转变趋势营销面临市场环境所出现的各项新挑战，不断在动态环境中，寻找新的营销利基，创造经营优势营销面临市场环境建构新的营销理论。因此，营销与数据库营销(Brown,1993)、品牌权益与品牌(Aaker,1991)、关系营销(Thomas,1993)、顾客受让价值(Kotler,199)、Daniel,1995)、忠诚度营销与模仿战略(Kotler,1997)等近期发展的营销学科知识主题，应而生。当代市场营销学泰斗、美国西北大学教授菲利普·科特勒(Kotler1972)的营销关注焦点分类商品、体制、职能、管理与社会焦点，是一项良好的印证。种研究焦点涵盖各类商品类别、营销厂商体制、营销职能、管理内容及社会影响等。而该项涵盖范围，对应营销观念随着时间的转移消费市场的需求变动，说明了营销研究人员对其研究重点更新的必要性，也扩展了营销学科研究的范围。 近年来，有关研究营销理论发展、营销理论分类、营销思想以营销学派为基础的营销研究仍不多见。国外期刊刊登营销理论发展与探讨营销学派的文章中，以宏观营销学报(Journal of Macromarketing)最多。其它包括营销学报(Journal of Marketing)在内的国外知名营销领域期刊，仅刊登几篇文章。 、营销 加拿大温莎大学(University of Windsor)布西耶尔Bussière,2000)指出，早在1894年美国经济会(American Economic Association)探讨营销”相关课题的文章(Kinley, 189)，直到1912年《系统杂志》(后来更名为《商业周刊》Business Week)的出版商阿奇·肖(Shaw与1917年的路易斯韦尔德Weld,1917)二位学者针对分销(distribution)课题分别在不同的经济期刊发表，营销理论分销渠道开始分枝散叶，营销营销”逐渐成为管理领域的一重要学科。早期发表经济学刊的营销论文，着重探讨分销渠道，其后逐渐有制造商品牌零售渠道的影响等相关文章(Goodman, 1996)。布西耶尔Bussière,2000)以1895年至1936年为营销理论与经济理论时间，探讨营销理论”与经济理论”的相互关系布西耶尔在189年已有营销理论的文章在经济学刊发表，而1936年由美国营销协会American Marketing Society)与美营销会National Association of Marketing Teachers)两个协会共同发行了第一份营销期刊营销学报(Journal of Marketing)，第二年协会合并为美国营销会(American Marketing Association)。早在1906年美国威斯康辛大学(University of Wisconsin)与哈佛商学院(Harvard Business School)便设置了市场营销研究中心(Jones and Monieson, 1990)。1912年哈佛大学学者詹姆斯·哈格蒂(James E. Hagerty)出版第一本《市场营销学》在1910年之前，市场营销的发展受经济学的影响相当大(Mason,1995)，当时有相当多的美国经济学致力于发展与市场营销相关的课题1950年代营销”已经成为管理领域的一学科许多学者致力于市场营销的发展(Silk,1993)罗杰·梅森(Mason,1995)研究1950至1980间的市场营销思想发展情况，认为营销理论与经济学理论相互影响。影响市场营销理论发展到1950年代，动机研究成为当时最热门的讨论课题(Stern, 1990)1960至1970年间，许多市场营销理论发展与社会文化息息相关(Arnold and Fisher, 1996)。 营销早在1917年美国威斯康辛大学营销学路易斯韦尔德Weld,1917)就对营销”定义：营销是一种服务，它必须有效率的使消费者由生产者手中获得商品