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第一章服务营销基础 服务产品： 含义：为满足顾客需要而提供的无形服务和有形产品的组合。 （四个组成部分）：显性服务、隐形服务、环境要素、物品要素 【填空】：顾客忠诚效应：保留效应、关联效应、推荐效应（3R效应） 服务基本特性： 无形性（intangibility）：服务是抽象的，无法触摸服务。 服务没有“存在形式”，只有在人们购买服务的时候，服务才存在，而购买行为结束，服务就不复存在，但这服务可能仍存在我们的意识中，这是服务索产生的结果还存在，而服务本身已经不存在。 服务无形性包括两个方面： 思想上的无形性：（mental intangibility）消费者确实很难了解服务各层面的情况，或很难说出需要服务的真正理由。 可感知的无形性。（palpable intangibility）是指消费者无法亲身感受，或不能很快了解服务各层面的情况。 服务相对而言是无形的，实体商品是相对有形的。由于服务具有相对无形的特性，所以针对服务的市场策略与有形商品的截然不同。 不一致性=异质性（heterogeneity 、variability）：在提供服务过程中，服务有很大的变异性。没有两种服务感知完全一致。做到品质稳定是管理关键。 不可分离性（inseparability 、simultaneous）：服务先消费，同时进行生产和消费。人可能成为产品的一部分。与有形产品不同，服务需要人与人之间的互动，人的行为表现会影响提供服务的过程，不能把人与服务完全分开。 不可存储性（perishability ）：服务无法被存储、转告或退回。无法将服务存储起来，服务仅仅是一种行为或过程，我们无法将服务存储起来，然后在需要的时候拿出来使用。因此，对对服务管理者来说，做到生产能力与顾客需求相称是极具挑战性的任务。 （服务基本特性给营销的含义和给管理带来的挑战） 无形性： 服务不容易向顾客展示，顾客难以评估其质量。 服务不能依法申请专利，新的服务概念可以轻易地被竞争对手模仿。 易逝性： 服务难以储存，为充分利用产能而进行需求管理。 服务一般不能被退回或重售，必须制定有力的服务补救策略。 不可分离性： 服务生产、销售和消费同时进行，大规模生产很困难。 服务质量和顾客满意度很大程度上依赖于“真实瞬间”发生的情况。——强调服务接触。 同步性使顾客加入并观察生产过程，影响服务交易的结果。 异质性： 服务因时间、组织和人员不同而导致品质差异，而确保一致的服务质量是重要管理问题。——胜过服务创新。 针对服务基本特性的营销思路：(MC) 针对异质性： 消费者理解 营销者应对思路 服务是一种虚无的活动 无形服务有形化 消费与服务同步进行，同步检验质量 分解服务步骤，简化服务过程 服务质量检验具有主观性 用高素质人员提供个性化服务 服务控制能力取决于经验积累 对人员的筛选，培训和激励 服务品质差异性加大质量评价的风险 用机械代替人工 过程标准化/档次明细化降低质量风险 制定一定的操作标准和服务档次 针对不可分离性： 消费者理解 营销者应对思路 服务无法与生产者分离 服务消费者必须亲自到场 将生产、销售与消费分离 （自动售货、电子银行、远程教学） 消费风险大 服务质量事后验证 运用高技术、新设备 选择高素质人员 某些服务不需要客户在场 吸引消费者参与服务过程，质量监督 服务供需具有地域限制 营销宣传扩大服务覆盖面 服务生产过程分散化，形成规模效应 针对无形性： 消费者理解 营销者应对思路 消费之前很难形成准确预期 简化服务，服务产品有形化 购买风险大于实物产品 设立标准档次，降低购买失误风险 很难做到产品比较 把服务落实到感官上，使服务有形化 广告可信度更低 促进人与人沟通 价格、设施、布局等传递信息 以价格树立形象，以技术设备赢得竞争 很少有品牌忠诚 通过促销，宣传，建立信任，赢得人心 针对不可存储性： 消费者理解 营销者应对思路 服务若不在生产时销售就会失去收益， 而消费者对此并不关心 预订系统 刺激手段调节需求流量 人员弹性 购买结束后服务才留在消费者记忆中 自助 只提供主体服务介绍 在服务供不应求时消费者才意识到服务没有库存，被迫排队等候 补充或扩展服务 人员弹性 引导需求时间结构 第二章 服务产品及过程 填空：服务营销7P组合之3P： 组织与人员 有形展示 过程 名解：服务之花（flower of service） 完整服务产品的营销启示：（MC） 核心服务产品是成功决定因素 扩展服务形成差异化竞争趋势 关注互联网/自助服务的应用 关注套餐/组合产品的运用 ?? 客户服务方式：Face to Face 、Phone to phone 、Web 对待人的服务： 关键点