房地产营销渠道策略与创新.doc

房地产营销渠道策略与创新 　　2005年4月以来，我国房地产市场宏观调控力度不断加强，面对一系列房地产调控政策的出台，房地产市场面临的销售压力增大，市场处于观望气氛。在这种情况下，拓宽营销渠道，通过全方位、多样化的营销渠道建设突破销售瓶颈，快速实现产品销售和资金回笼已成为房地产企业最重要的决策之一。　　作为21世纪的黄金产业，房地产业已成为了投资者心中的重要目标。随着市场从“卖方市场”向“买方市场”的转变以及企业从“以产品为中心”到“以消费者为中心”的转变，销售渠道作为企业了解消费者、沟通消费者和掌握消费者的核心手段，已成为企业的重要资源，构建高效、稳定的销售网络，对增强企业竞争能力也愈发重要。　　房地产营销渠道是指商品房从生产者向终端使用者转移过程中所经过的，由各中间环节连接而成的路径。根据房地产的特点和单个楼盘的特性，有针对性地建立自己灵活的营销渠道，不仅有利于开发商在目标市场上实现销售数量最大化，获取尽可能多的利润，另一方面也能减少竞争对手的销售空间，保护和控制自己的既定市场。因此，营销渠道策略是房地产开发企业面临的一项重要决策，对房地产商品从设计开发到实现销售全过程的各个环节都有着重要的影响和作用。 一、我国房地产市场传统营销渠道策略我国房地产市场的营销渠道建设起步较晚，从我国房地产市场的特点及发展轨迹来看，目前我国的房地产营销渠道策略主要有以下三种，即房地产企业直销策略，委托代理策略和网络营销策略：　　1、房地产企业直接销售策略　　直接销售策略是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。这种策略关系到企业能否将产品及时、顺畅地销售出去，也关系到企业的销售成本和盈利水平，而选择直接销售策略对于房地产开发商收集房地产市场信息，树立企业信誉等有着特殊的作用。　　目前我国绝大部分房地产开发商都采用了以直接销售为主的营销渠道模式。最常见的形式是派出房地产销售人员，在一个固定的场所主要是现场售房处，来为需要买房的顾客和准顾客提供服务。这种销售模式的优点在于场所固定，顾客有明确的目的地，有目的地去询问和购买，并且专业度、权威度、可信度、服务的全方位程度都很高。这种销售模式，渠道最短、反应最迅速、控制最有效。　　2、委托代理渠道策略　　委托代理渠道策略一般是指开发商委托房地产代理商寻找顾客，顾客再经过代理商中间介绍而购买物业的营销渠道方式。随着消费者消费行为的理性和成熟，房地产开发企业一方面要扩大规模追求规模经济，另一方面又要走专业化道路，细分产业市场，企业为了发挥专业开发优势，经常将销售工作委托给更具专业优势的销售代理商来完成。相对于直销模式，委托代理分散了企业开发房地产的风险。而且中介机构由于工作的范围、特性，以及对于市场趋势的了解，对于目标市场的掌握以及对于消费心理的研究较开发商更有经验且深入得多，因此，通过代理渠道更容易把握市场机会，能够更快地实现房产的销售。　　3、网络营销渠道　　网络的出现，在改变人们生活、工作方式的同时，也在深刻改变着房地产产品的销售、服务模式和理念。随着客户对解决方案需求的不断加大，传统的房地产营销渠道构架正在受到冲击。市场的这种变化要求房地产商的经营管理模式必须由原来的以产品为中心转向以客户为中心，并且也迫使渠道必须提供新的服务形式来适应这种新需求的出现。?　　网络中介代理市场开放自由，信息传播广泛迅速，供需双方可以选择多种方式交流，节省了场地和大量的人力物力。客户能够坐在电脑前看遍的服务形式可以适应新的消费群体的需求。房地产属于耐用消费品，它具有厚、重、贵、大的特点，消费者在做出购买决策之前往往要经历提出需求——信息收集——方案比较——购买决策——购买行为等几个阶段，每个阶段都需要足够多的信息，而房地产网站是一个信息发布、开展宣传、拓展业务的窗口，具有强大的消费市场。 二、房地产营销渠道选择的要素考虑 　　以上三种房地产营销渠道都具有各自的优势和劣势，那么，房地产开发商又怎样进行具体的销售渠道的选择呢?在实际*作中，房地产开发商们可以根据以下三个标准来进行房产营销渠道的选择和评估：经济性标准、可控性标准和适应性标准。　　1、经济性标准 　　经济性标准是房地产企业在进行渠道选择时的首要原则。在进行渠道决策时，房地产开发商可以从财务的角度对不同的营销渠道进行预期的投入产出评估，即对渠道的经济性进行考核。首先要确定选择不同渠道的成本，评估不同渠道的预期收益，还要对选定的销售渠道的结构进行优化。　　2、可控性标准 　　除了成本问题，企业还必须考虑到渠道的可控性以及由此产生的控制成本问题。比较三种传统的营销渠道，直销可以使企业直接面向消费者，随时对销售团队进行调整以适应市场需求的变化，可控性较强，但直接销售渠道的建设要求较大的投资。相应地，委托代理方式在商品房销