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商品力的强化 商品价值的问题 一、目标市场示意图 目标消费者的确定与研究 二、市场定位 用一个句子把你的品牌（产品）定位给描述清楚 公式： 针对【目标消费者】， XX 品牌/产品是 【某种产品】，它能带给你【某种差异点】 竞争领域 ? 定义 它描绘出消费者将把我们的产品归属于那些相近的品类中.? 它包括了消费者为满足一特定需求的所有选择方案. 确认竞争领域 首先回答这个问题: 此产品将会「取代」谁? 消费者通常会把一新产品类推到现有的市场结构中而不会重新创造一新的市场. 差异点 ※定义 它是特定的消费者利益点. 最有意义的差异点应该以消费者最终的利益观点表示. 利益还是问题 ? 当关系到最大的消费者利益或解决最困扰的问题时,它就获致最大的市场占有率.? 差异点并不一定要和产品属性相连结: 人 － － 百事新生代 经验 －－ 美乐啤酒 问题点的评估 获取欲/重要性 产品所具备的特殊属性对消费者而言有多重要、多想拥有? 满足水准 和竞品比, 此属性满足的程度有多少? 目标对象 ※ 定义 潜在使用者. 也就是,决策者、购买者、使用者,  ※ 确认你的目标对象 2.3定位原则 它是最基础的策略陈述. 在选择定位时,我们应要求: 可信任且与产品效果相一致. 能直接关系到最大的竞争领域及目标对象并仍有最有意义的差异点. 例：络合钙市场定位示意图 市场定位示意图 例：络合钙产品定位示意图 3.3选择“概念”的原则 １、市场适应性 即消费者的适用性，明确目标消费者，能够满足目标消费者的需求。 ２．不可跟踪性 概念产品对竞争者来讲必须具备一定的进入壁垒，防止竞争者的跟进。 ３、可延伸性 对企业而言，主推广的概念产品的支持技术能够延伸，将一个产品延伸为一条产品线，增强品牌整体竞争力，占领更多的市场份额。 利益点－－必须是消费者所关心的。 支持点－－让消费者相信概念产品的理由，支持概念成立。 记忆点－－概念产品给消费者一个代表性符号。 该记忆符号必须易接受、易记忆、易传播，并且最好是能够将概念与企业（品牌）锁定在一起。 4.2开发概念产品的原则 1、核心概念原则 一个概念产品的推出需要有多项技术的支持，多项技术者应围绕核心概念进行。 功能与概念的统一 功能组合－－使用状态设计 4.2开发概念产品的原则 ２、全新产品原则 推广一个概念产品，应坚持全新产品原则，让目标在消费者感觉到这是一种“全新”的产品。 全新产品类别；全新产品名称；全新产品外观；全新宣传表达； 功能与外观的匹配 4.3商品表现的原则 1、核心定位表现原则 产品类别；产品名称；产品型号；产品外观；产品造型；产品外包装；宣传表达；记忆符号；…………... 所有能影响消费者的感觉的东西 2、对比宣传原则 对比产生价值，概念产品通过与原来产品的对比方能显示出其价值所在。对比内容有效果对比、过程对比、消费者心理感觉对比等等。在对比方式上，可与自己原产品对比、与竞争者产品对比。 3、信任支持原则 通过有影响的国际组织、国家权威机构、有影响的组织等进行各种鉴定、认证等，以此增加消费者的信任 高露洁－－全国牙防组、中华医学会……… 谢谢大家 1、基于企业产品的自身特征 （1）产品的原材料 例： “竹叶清香粽”；舒蕾 “小麦蛋白” （2）产品的外型特征 （3）产品的色彩、味道 例：高露洁有一种三重功效的牙膏，膏体由三种颜色构成，给消费者以直观感受：白色的在洁白我的牙齿，绿色的在清新我的口气，蓝色的在清除口腔细菌。咸味牙膏 （4）产品构造 例：海尔“转波炉” （5）产品的原理 例：排毒养颜胶囊 （6）产品的技术概念 例： 中科暖卡“暖卡” （7） 其他基于产品自身属性的点，如重量、手感、产品等； 创造商品概念的方法： 2、基于消费者的利益 （1）直接的利益 例：“去屑”海飞丝，秀发柔顺如丝， “飘柔”。“含氟”、“含钙”、“坚固保护”等新概念深入人心， （2）利益的组合 例：海尔的氧吧空调在创意上就是普通空调与氧吧的组合。 （3）利益的分离 例：洗衣消毒机，形成一个新的产品类别； (4)利益的延伸 例：高钙奶 创造商品概念的方法： 3、基于生活的形态及消费者的感觉 （1）礼品的概念 例：脑白金的“礼品”定位和“送礼” （2）历史积淀 例：“百年老窖”，玉堂酱园——始于康熙52年，青岛啤酒——始于1902年等 （3）消费者的感觉 （4）健康概念例： 1；1：1 （5）时尚概念 例：乐百氏2003年推出的“脉动”饮料一方面是一种具有功效概念的维生素补充饮料（活性维生群）， “挑战你的脉动”，无不透出强烈的时尚味道。 创造商品概念的方法： 4、基于产