【概念】01什么是产品策划、产品规划.doc

产品策划 [编辑本段] 什么是产品策划 　　产品策划分为两类；一类是产品研发策划，主要是针对市场需求，以细分市场为基础，形成一个产品开发的整体思路，以期拓展新的增长点。另一类是产品营销策划，即谋划通畅的销售渠道、持续的销售态势和维持产品设计的理想化售价，通俗讲，就是如何能更好地将产品卖掉，并在销售过程中，塑造新的品牌形象。 [编辑本段] 产品策划 　　产品分析 　　市场分析 　　消费者分析（年龄；学历；家庭；收入；习惯；文化等） 　　价格分析 　　媒体投入策略 　　广告创意策略 　　执行时间表 　　涉及人员 　　策划费用 　　产品策划项目 　　产品市场分析 　　产品开发策划 　　产品广告策划 　　产品价格策划 　　产品包装策划 　　产品公关策划 　　产品定位策划 　　产品命名策划 　　产品渠道策划 [编辑本段] 如何写产品策划书？ 　　1、针对产品目前营销现状进行问题分析。 　　·企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。 　　·产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。 　　·产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。 　　·产品价格定位不当。 　　·销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。 　　·促销方式不务，消费者不了解企业产品。 　　·服务质量太差，令消费者不满。 　　·售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。 　　2、针对产品特点分析优劣势。 　　从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。 　　营销策划 　　1、营销宗旨。 　　一般企业可以注重这样几方面： 　　·以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。 　　·以产品主要消费群体为产品的营销重点。 　　·建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。 　　2、产品策略。通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。 　　1）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。 　　2）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。 　　3）产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。 　　4）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。 　　5）产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。 　　3、价格策略。这里只强调几个普遍性原则： 　　·拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。 　　·给予适当数量折扣，鼓励多购。 　　·以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。 　　4、销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策 　　5、广告宣传。 　　1）原则： 　　服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。 　　长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。 　　广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。 　　不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。 　　2）实施步骤： 　　策划期内前期推出产品形象广告。 　　销后适时推出诚征代理商广告。 　　节假日、重大活动前推出促销广告。 　　把握时机进行公关活动，接触消费者。 　　积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。 　　6、具体行动方案。 　　根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。 　　7、策划费用预算 　　这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。 　　8、策划方案调整 　　这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。 营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同，营销目标不同