第二节 目标市场选择.ppt

形象差异化 以色彩来说，柯达的黄色、富士的绿色、乐凯的红色；百事可乐的蓝色、非常可乐的红色等都能够让消费者在众多的同类产品中很轻易的识别开来。 再以我国的酒类产品的形象差别来讲：茅台的国宴美酒形象、剑南春的大唐盛世酒形象、泸州老窖的历史沧桑形象，金六福的福酒形象、以及劲酒的保健酒形象等等，都各具特色。 例如，为了突出自己纯天然的形象，农夫山泉在红色的瓶标上除了商品名之外，又印了一张千岛湖的风景照片，无形中彰显了其来自千岛湖的纯净特色。农夫山泉为了表现公司的形象差异化，2001年推出“一分钱”活动支持北京申奥；2002年推出“阳光工程”支持贫困地区的基础体育教育事业。通过这样的公益服务活动，农夫山泉获得了极好的社会效益，提升了品牌价值，实现了形象差异化。 再以美的集团突破格兰仕的价格封锁而成功打入微波炉市场来讲，也是采用形象差异化策略。美的充分利用自己在公众中已存在的良好形象，采用副品牌及动物代言人（健美鸡）等策略，成功地将“美的”品牌延伸到微波炉产品上。由此可见，实施差异化策略无疑是企业区别竞争对手，占据消费者心智，从而获取竞争优势的一件利器。 优点：可以提高企业产品的适销率和竞争力，减少经营风险，提高市场占有率。 缺点：企业进入的细分市场较多，针对各个细分市场的需要实行产品和市场营销组合的多样化策略，随着产品品种增加、销售渠道多样、以及市场调研和促销宣传活动的扩大与复杂，企业各方面经营成本支出必然会大幅度增加。 .必要条件：较为雄厚的财力、较强的技术力量和素质较高的管理人员。 集中性市场营销策略 以一个或少数几个细分市场为目标市场，集中力量，实行专业化生产和经营的目标市场策略。 例如：某空调生产企业不是生产各种型号和款式，满足各种不同顾客的空调，而是专门生产安装在汽车内的空调 适用：资源有限的中小企业或是初次进入新市场的大企业。 一种营销组合 销售渠道专门化 独特的广告宣传 特色经营 优点: 1.更深入地了解目标市场需求，使产品适销对路，利于提高企业和产品在市场上的知名度。 2.利于企业集中资源，节约生产成本，增加盈利，取得良好的经济效益。 缺点： 企业潜伏着较大的经营风险。 日本尼西奇案例 日本尼西奇起初是一个生产雨衣、尿布、游泳帽、卫生带等多种橡胶制品的小厂，由于订货不足，面临破产。总经理多川博在一个偶然的机会，从一份人口普查表中发现，日本每年约出生25O万个婴儿，如果每个婴儿用两条尿布，一年需要500万条。于是，他们决定放弃尿布以外的产品，实行尿布专业化生产。一炮打响后，又不断研制新材料、开发新品种，不仅垄断了日本尿布市场，还远销世界70多个国家和地区，成为闻名于世的“尿布大王”。 蓝海战略 无差异性、差异性、集中性市场策略都是针对现今市场的细分情况而采取的市场营销策略，而蓝海战略则把目光放在了未来的新市场。 苹果公司的蓝海战略：其他竞争对手仍纠结于MP3下载版权问题与其他音频质量问题的时候，苹果公司通过iPod和iTunes提供正版音乐下载服务，提高海量音乐库、高音质、单曲下载及低费用（0.99美元/首）。 影响目标市场选择的因素 企业的实力 产品的性质 产品生命周期 市场的特点 市场竞争情况 企业的实力 企业兵强马壮，有实力面对所有目标市场，实行差异性市场策略或无差异性市场策略。 企业资源不足，只能集中精力针对一部分特定消费者需求，采取集中性市场策略。 产品的性质 产品的同质性（相似性） 该类产品彼此之间差别不大的（如可乐、面粉、食盐、火柴等），只要价格相当，消费者一般都没有太多的要求，因此，该产品的制造企业可以实行无差异性市场策略。 产品彼此之间差别较大的（如各种服装、家电、电子产品、汽车），每个产品规格独特，各有特点，挑选性强，因此，该产品的企业可以采取差异性市场策略或集中性市场策略。 产品生命周期 产品导入期、成长期，竞争者较少，市场供应较少，需求量较大，所以企业可以实行无差异性市场策略或集中市场策略。（两种策略都是不需要较多的变动，只需要固定执行一种方案。） 产品处于成熟期之后，竞争者很多，这时候就需要差异性市场策略来强调自身产品的特点，让产品在竞争中处于瞩目地位。 市场的特点 市场（消费者需求）的同质性 消费者需求相似，购买行为相似，企业就没必要再做过多的细分与差别化处理，直接实行无差异性市场策略。（例如消费者去超市购物的需求都是类似，所以各大超市的销售策略都是差不多的。） 消费者需求差异大，各有所需，各有所好，（例如饮料市场，有人喜欢果汁，有人喜欢牛奶，有人喜欢纯净水，有人喜欢茶饮料），企业可以采取有针对性的策略，即差异性市场策略或集中性市场策略。 市场竞争情况 对方使用无差异性市场策略，我们可以采取差异性策略或集中性策略； 对方使用差异性市场策略，我们