目标市场产品定位.ppt

目标市场产品定位 经贸系06级2班 金莎 目标市场产品定位的意义及概念 目标市场产品定位的实质就是通过创造和体现产品的特色，使产品在消费者心目中树立某种形象 定位并不是指产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的印象，亦即产品在消费者心目中的地位。 产品定位可能利用产品品牌、价格与宣传上的改变，但这些都是外表的改变，其目的乃在于该产品在消费者心目中之有价值的地位。 目标市场产品定位的操作过程 1.确定产品定位的依据 2.明确目标市场的现有竞争状况 3.确定本企业产品在市场中的位置 目标市场产品定位的操作过程 1.确定产品定位的依据 定位要以产品的真正优势为基础。人们谈论品牌的时候，往往星马天空，漫无边际，很容易脱离产品的真正优势。早在2002年，伊利奶粉被定位为“关爱”，其逻辑推理是这样的：伊利奶粉给全家人带来营养→从此全家人感受到一种家的温暖→实际上这是伊利奶粉给顾客带来的关爱→所以伊利奶粉是一种有“心”的奶粉。 定位不是做给老板看的东西，而是向目标顾客保证的一种承诺。因此，你的定位必须要让目标顾客切身感受到。比如麦当劳的“快乐”、海飞丝的“去屑”、宝马的“驾驶乐趣”等。如果你的目标顾客无法感受到你的定位，那么意味着，与目标顾客利益不相关，可能成为空中楼阁，中看不中用。 因此，在定位过程中，一定要反复提问两个问题：“是否与目标顾客的利益相关”、“目标顾客是否能够切身感受到？”如果答案是否定的，就必须更换。 目标市场产品定位的操作过程 2.明确目标市场的现有竞争状况 3.确定本企业产品在市场中的位置 定位要与竞争者区分，凸显竞争优势。企业相关负责人给自己品牌定位时，一定要注意独特性，反复问自己“我们的定位与竞争对手相比是否足够独特？”这种独特虽然不是独一无二的、异想天开的，但必须和竞争对手能够有效区分。 目标市场产品定位的操作过程 比如说可口可乐和百事可乐就是典型。早期的可口可乐是以“正宗”为定位的。意思就是你想喝可乐，只有可口可乐是最正宗的、经典的。后来百事可乐要进入这个市场，该如何定位呢？他们分析后发现，可口可乐的消费者大多是成年人，因为只有成人才能喜欢正宗的东西。因此，他们就定位到“新生代的选择”，并把品牌个性锁定在“反传统”。从而百事可乐才得以进入市场，受到消费者的喜爱。 目标市场产品定位策略 1.填补市场空位 价格是最容易理解的心智空缺，也是最容易填补的空缺之一。哈根达斯做出了推出更昂贵的冰淇淋系列之决定，确立了品牌作为“高档冰淇淋”的定位，这也使得在过去几十年中，哈根达斯在市场上取得持续成功。看看哈根达斯在冰淇淋行业、依云在矿泉水行业、劳力士在手表业、梅塞德斯-奔驰在汽车行业等取得的成就就知道了。高价只不过是心智中的空缺之一，低价是另一个。 目标市场产品定位策略 ①市场空白处的潜在顾客数量 有时在预期顾客的心智中，没有空缺，你必须创造一个。例如佳得乐，是首款运动型饮料；红牛是第一款能量饮料 ②技术上的可行性 ③经济上的合理性 目标市场产品定位策略 2.与现有竞争者共存 3.逐步取代现有竞争者 产品重新定位 早在1968年前七喜汽水被定位为一种可乐，可后来消费者厌烦了可乐，于是七喜汽水通过将柠檬汽水重新定位为“非可乐”而获得巨大成功。顾客偶然间不想喝可乐时，七喜就成了首选。七喜因此成就了第三饮料品牌。 1980年我们向七喜公司推荐了将“非可乐”重新定位为“不含咖啡因的汽水”这一战略。 * * *