第10章 产品组合与产品生命周期.ppt

第10章 产品组合与产品生命周期 10.1 产品组合策略 10.2 包装与标签 10.3 产品生命周期 10.4 新产品开发 10.1 产品与产品组合 （3）产品的层次 潜在产品 潜在产品是指产品最终可能实现的全部附加部分和新转换部分。 10.1.2产品的分类 （1）根据产品的耐用性划分: 易耗品 b. 耐用品 （2）根据产品的有形性划分： 商品 b. 服务 （3）根据产品的用途划分 消费品 b. 生产资料 根据消费者的购买习惯分类： 一是便利品 Convenience goods 二是选购品 Shopping goods 三是特殊品 Specialty goods 四是非渴求品 Unsought goods 10.1.3产品组合 （1）产品组合的涵义 产品组合是指一个特定企业生产或经营的全部产品线和产品项目的有机搭配。 产品线是指能满足同类需要，在功能、使用与销售等方面具有类似性质的一组产品。 产品项目是产品线中不同品种档次的数目。 （2）产品组合的四种状态 （3）产品组合策略 ①调整产品组合的宽度 ② 调整产品组合的长度和深度 ③企业在产品线不变的情况下，增减每种产品的规格、花色、款式来调整产品组合的深度 ④调整产品组合的粘度 10.1.4 产品线决策 （1）产品线分析 （2）产品线长度决策 （3）产品线特色化 （4）产品线现代化 （5）产品线削减 10.2 包装和标签 10.2.1 包装决策 （1）包装的概念 ①菲力普·科特勒认为：包装是指设计并生产容器或包裹物被称为包装。 ② 包装按其所处层次可分为三部分： 基本包装。又称内包装，即商品的直接容器。如装有饮料的瓶子。 次级包装。又称中包装，即保护商品基本包装的包装物。如用于包装瓶装可乐饮料的硬纸盒。 贮运包装。又称外包装，即为了便于储存、运输和识别商品的外包装。 （2）包装的作用 保护产品 提高储运效率 方便使用 美化产品 促进产品销售 增加产品附加价值 （3）包装设计要求 １、以CS为指导思想，针对顾客而设计 ２、造型美观大方，图案生动形象，独特新颖，不落俗套 ３、包装要能显示商品的特色和风格，准确传递商品信息 4、包装应与商品的价值或质量水平 ５、包装的造型和结构应考虑销售、使用、保管和携带的方便 ６、包装上的文字说明应能增加顾客的信任感并指导消费 7、包装装潢的色彩、图案要符合消费者的心理需求，不与民族习惯、宗教信仰相抵触 ８、符合法律规定 （4）选择包装策略 类似包装策略 等级包装策略 双重用途包装策略 配套包装策略 附赠品包装策略 改变包装策略 绿色包装策略 10.2.2 标签 （1）标签的涵义 标签是附在产品上的简易签条或精心设计的作为包装一部分的图案。标签标有品牌名称和有关产品的其他信息 （2）标签的作用 ① 识别 ② 分等③ 描述 ④ 推广 标签一旦落伍，则需要重新设计。标签设计要符合法律的规定和讲求艺术性。 10.3 产品生命周期 10.3.1 产品生命周期的概念 10.3.2 产品生命周期各阶段的判定 10.3.3 产品生命周期各阶段的营销战略 10.3.1 产品生命周期的概念 （1）产品生命周期的涵义 产品生命周期是指产品从进入市场到被市场淘汰为止的全部过程。它一般经历产品导入阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。 产品生命周期曲线 （2）产品生命周期各阶段的特点 （3）常见的产品生命周期的形态 （3）常见的产品生命周期的形态 10.3.2 产品生命周期各阶段的判定 （1）类比分析法 （2）年销售增长率法 （3）产品普及率法 10.3.3产品生命周期各阶段的营销战略 （1）导入期的营销战略 （2）成长阶段的营销战略 寻找并进入新的细分市场 不断提高产品质量，增加产品式样和特色 在适当的时机降价 进入新的分销渠道 适时改变传播目标 （3）成熟阶段的营销战略 ① 市场改良 ② 产品改良 ③ 营销组合其他要素的改进 （4） 衰退期营销战略 可供选择的策略有： 增加投资 维持原有的投资水平 有选择的减少投资 尽快收回投资 迅速放弃该业务 10.4 开发新产品 10.4.1 新产品的概念 新产品有广义和狭义之分。 狭义的新产品是指在世界范围内，首次向市场推出的，能以全新的技术和形式满足人们消费需求的产品。 广义的新产品，往往是与老产品相对而言的。一般说，凡是在结构、功能、材质、技术基础或原理、生产技术工