广告目标与预算.ppt

一、广告目标的确定 广告目标是广告活动所要达到的预期目的，或者说，广告目标就是对沟通效果的设定。 广告目标服务于营销目标 护手霜 （四）影响广告目标确定的因素 1．企业所面临的市场机会 2．目标消费者进入市场的程度 3．产品的生命周期 4．广告效果指标 （五）需要注意的问题 1．不能与企业总体目标相背离 2．切实可行、具体实在，可操作和衡量 3．能与其他部门尤其是营销部门协调配合 4．即效性和迟效性的统一 三、提炼广告主题 广告主题是广告的中心思想，是广告的灵魂，它统率广告作品的创意、文案、形象、衬托等要素。它像一根红线贯穿于广告之中，使广告各要素组合为一个完整的广告作品。 广告主题=广告目标+信息个性+消费心理 1917 一天有三百万！（人次）1920 可口可乐—一种好东西从九个地方倒入一个杯子1922 口渴没有季节1923 口渴时的享受1925 真正的魅力1925 六百万一天（人次） 1926 口渴与清凉之间的最近距离–可口可乐1927 在任何一个角落1928 可口可乐–自然风韵，纯正饮品1929 世界上最好的饮料1932 太阳下的冰凉1933 一扫疲惫，饥渴1935 可口可乐–带来朋友相聚的瞬间 1937 美国的欢乐时光1938 口渴不需要其它1939 只有可口可乐1940 最易解你渴1941 工作的活力 可口可乐属于—-1942 只有可口可乐，才是可口可乐 永远只买最好的1943 美国生活方式的世界性标志—-可口可乐1945 充满友谊的生活 幸福的象征1946 世界友谊俱乐部—只需5美分1946 yes1947 可口可乐的品质，是你永远信赖的朋友1948 哪里好客，哪里就有可乐1949 可口可乐—-沿着公路走四方1950 口渴，同样追求品质 1951 好客与家的选择1952 你想要的就是可乐1953 充满精力—安全驾驶 仲夏梦幻1955 就像阳光一样带来振奋1956 可口可乐—使美好的事情更加美好 轻轻一举，带来光明1957 好品味的象征1958 清凉，轻松和可乐1959 可口可乐的欢欣人生 真正的活力1961 可口可乐，给你带来最佳状态1963 有可乐相伴，你会事实如意1964 可口可乐给你虎虎生气，特别的活力1965 充分享受可口可乐1966 喝了可口可乐，你再也不会感到疲倦1968 一波又一波，一杯又一杯1970 这才是真正的，这才是地道货 可口可乐真正令你心旷神怡 1971 我原拥有可乐的世界1972 可口可乐—伴随美好时光1975 俯瞰美国，看我们得到什么1976 可乐加生活1980 一杯可乐，一个微笑1982 这就是可口可乐1985 一踢；一击；可口可乐1989 挡不住的感觉1993 永远是可口可乐1995 这是可口可乐现在coca-cola使用 要爽由自己~ 广告主题确定方法 　1、商品、企业分析与广告主题确定 ——品牌利益点 　2、消费者分析与广告主题 ——顾客利益点 　3、市场分析与广告主题 ——沟通利益点 保健品广告主题的特征 锁定“礼”字 “今年过年不收礼，收礼只收脑白金”到“今年更要送健康，收礼还收脑白金” ； “黄金搭档，乖乖，礼品真棒！” “有多少亲朋好友送多少黄金搭档” ； “送礼要有新意，就送海王金樽” 宣扬功效 正大青春宝的“日夜相伴，青春不老”； 大印象减肥茶的“留住你的美丽。” 保健品广告主题的特征 倡导人性化 “康复一人、幸福全家” （溶栓胶囊 ） 培育情感诉 “聪明的妈妈会用‘锌’”、 “孝敬爸妈，脑白金”、 “椰岛鹿龟酒送给父亲的补酒” 主题：以“点滴改变 创造城市新精彩”为主题的可口可乐“世博城市之星”选拔暨2010年上海世博会大学生环保创意大赛于本月开始面向全国高校启动。 目的：比赛以弘扬世博会主题“城市让生活更美好”为目的，鼓励所有大学生释放青春的激情，发挥无限的创造力，身体力行，积极实践，共同创造城市和谐发展的美好未来。 时间：5月-2009年底。将有200名大学生成为可口可乐“世博城市之星”，传播世博的主题与理念。 （一）广告表现战略 广告表现战略要通过广告创作来实现。广告创作主要包括广告主题的确定、表现形式的采用、文稿的撰写、图像的绘制、画面的摄制等多方面的内容。大体上可分为四个过程 1．资料收集整理阶段 2．设计决策阶段 3．构思创作阶段 4．实际制作阶段 （二）广告媒体战略 广告媒体战略主要包括媒体的选择、确定广告发布日程和方式等项内容： 1