消费行为学案例分析红叶超市环境分析以及改善建议.doc

【案例分析】 红叶超市的购物环境 红叶超级市场营业面积260平方米，位于居民聚集区内的主要街道上，附近有许多各类商场和同类超级市场。营业额和利润虽然还过得去，但是与同等面积的商场相比，还是觉得不理想。通过询问部分顾客，得知顾客认为店内拥挤杂乱，商品质量差，档次低。听到这种反映，红叶超市经理感到诧异，因为红叶超市的顾客没有同类超市多，经常看到别的超市人头攒动而本店较为冷清，本店怎会拥挤呢？本店的商品都是货真价实的，与别的超市相同，怎么说质量差档次低呢？ 经过对红叶超市购物环境的分析，找出了其中原因。原来，红叶超市为了充分利用商场的空间，柜台安放过多，过道太狭窄，购物高峰时期就会造成拥挤，顾客不愿入内，即使入内也不易找到所需的商品，往往是草草转一圈就很快离去；商场灯光暗淡，货架陈旧，墙壁和屋顶多年没有装修，优质商品放在这种背景下也会显得质量差档次低。为了提高竞争力，红叶超市的经理痛下决心，拿出一笔资金对商店购物环境进行彻底改造。对商店的地板、墙壁、照明和屋顶都进行了装修；减少了柜台的数量，加宽了走道，仿照别的超市摆放柜台和商品，以方便顾客找到商品。整修一新重新开业后，立刻见到了效果，头一个星期的销售额和利润比过去增加了70%。可是随后的销售额和利润又不断下降，半个月后又降到了以往的水平，一个月后低于以往的水平。为什么出现这种情况呢? 观察发现，有些老顾客不来购物了，增加了一批新顾客，但是新增的顾客没有流失的老顾客多。对部分顾客的调查表明，顾客认为购物环境是比原先好了，商品档次也提高了，但是商品摆放依然不太合理，同时商品价格也提高了，别的商店更便宜些，一批老顾客就到别处购买了。听到这种反映，红叶超市的经理再次感到诧异，因为总的来说，红叶超市装修后商品的价格并未提高，只是调整了商品结构，减少了部分微利商品，增加了正常利润和厚利商品，其价格与其他超市相同。 究竟怎样才能适应顾客呢？ [案例思考] 1、红叶超市原先的购物环境中那些因素不利于吸引顾客的注意？ 2、红叶超市原先的购物环境导致顾客对其所售商品怎样的认知？装修后的购物环境导致顾客怎样的认知？ 3、红叶超市应当怎样改造和安排购物环境才能增加消费者的注意，并诱导消费者的认知朝着经营者所希望的方向发展？ 一：.红叶超市原先的购物环境中哪些因素不利于吸引顾客的注意？ 柜台安放过多，过道太狭窄，购物高峰期会造成拥挤，顾客不愿入内。 商品排放不合理，顾客所需商品不易被找到。 商场灯光暗淡，货架陈旧，墙壁和屋顶多年没有装修，整体上降低了超市内的商品的质量。给顾客带来的第一感觉不好。 二：红叶超市原先的购物环境导致顾客对其所售商品产生怎样的认知？装修后的购物环境导致顾客产生怎样的认知？ 装修前： 店内拥挤杂乱，商品质量差，档次低，所需商品不容易找到 装修后： 1．购物环境有所改善，商品档次有所提高。 2.但商品排放依然不太合理，同时商品价格也有所提高，比别的店里商品稍贵。 三：红叶超市应当怎样改造和安排购物环境才能增加消费者的注意，并诱导消费者的认知朝着经营者所希望的方向发展？ 感觉是消费者获得对商品的第一印象，而第一印象的好坏往往对消费者的选择有着重要的影响，然而，人体各感觉器官的感受性不是彼此隔绝的，而是相互影响、相互作用的，即一种感觉器官接受刺激产生感觉后，还会对其他感觉器官的感受性产生影响，因此，在进行超市购物环境的改造和整理时要充分重视消费者感觉的作用，努力营造一种能让顾客愉快购物的心情，进而刺激其购买行为的发生。 而直接刺激消费者的感官从而导致情绪变化的购物环境主要有：设施、照明、光线、色彩、温度、货架排放、背景音乐等，那么对于红叶超市的改造有如下具体措施： 视觉方面： 对超市内灯光照明、光线进行适当的调整，以能够给消费者带来宽敞明亮的感觉为准。 对超市内的墙壁和屋顶进行装饰，装饰的色彩在和整个超市的环境向协调的基础上做到色彩柔和，环境优美，整体美观给顾客一种视觉上的享受，产生愉快的购物心情。 更换陈旧货架；对商品进行分类整理，撤掉多余的柜台，拓宽走道。方便消费者入入内购买。 对消费者所必必需的日常生活用品排放明显的位置，方便消费者购买；对于具有相似功能或者消费者可能会连带购买的商品要排放在一起。刺激消费者进行额外的消费。 听觉方面： 在超市内播放优美柔和动听的背景音乐，使消费者心情愉悦，流连忘返强化购物欲望。 触觉方面： 在超市内安放空调，根据顾客的需要适时调整室内温度，使消费者心情平静，温和。 错觉方面： 由于空间有限，在看起来较狭窄的地方的墙面装饰镜面，通过光线折射使消费者产生宽敞的视觉感受。 利用差别感觉阈限原理： 1. 在保持原有商品陈列结构大的方向不变的情况下，对那些摆设不合理的商品进行局部调整（调整幅度不易超过