营销基础知识课件.ppt

3.2 营销活动策划——原则 1、创新原则 2、整合原则 3、信息原则 4、时机原则 5、制高点原则 6、借势原则 7、心理原则 8、可行性原则 八大原则 招揍铆袒影捎做舵知巡笼帘甄辽汹慷矣笋啤诚滩总舰奥蠢椰恰生察戌嘶煤营销基础知识营销基础知识 所谓事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。 企业等团体 个人 声 誉 产 品 认 知 利益 名誉 地位 ... 目 的 3.3 营销活动策划——事件营销 锨适壕幅袄路族痒桐酵喂沈早乡咐猩啼遇菊畴钓澈排旨煮百症难详乓纳歪营销基础知识营销基础知识 3.3.1 事件营销之没事找事 寻找 热点 寻找 切入点 营销主体 与事件 结合 投 放 追 捧 热 度 直 接 影 响 时 效 长 短 模殴峪撇仔拣堵窖闲峡酱骡改粗敝讳非托意溃碱壬肃缴垄汀汕揪骑蚕玄渡营销基础知识营销基础知识 芙蓉、凤姐 贾君鹏，你妈叫你回家吃饭 诈捐门 世博会摔茅台 张瑞敏砸冰箱 蒙牛砸钱超女 超级病毒、曹操墓 尼斯湖水怪、诺亚舟 蓝翔“黑”谷歌 腾中签悍马 北汽收购萨博 3.3.1 事件营销之没事找事 黑淑阮施宠把去耙扁础泻查采郑慎缚拾定柏熊巨贼筐绦幸芦赢三鹏吮役帘营销基础知识营销基础知识 实现公众对热点话题的关注向营销主体的关注的转变 向社会热点话题靠拢 相关性 + 可控性 + 系统性 匹克赞助神六 没有成功 如果不在控制范围内有可能达不到期望的效果或者更坏 策划和实施一系列与热点配套的策略，整合多种手段，实现热点与营销主体相结合，公众对热点的关注向营销主体关注的转化 3.3.2 事件营销之借势造势 裴咽银氖游砂静镜褪斧芦裂撇努暂捂哥句赘甚阿蛊氖陕奈寥览躺估俞科欧营销基础知识营销基础知识 借势之明星 明星是社会发展的需要与大众主观愿望相交合而产生的客观存在。根据马斯洛分析的人的心理需求学说：当购买者不再把价格、质量当做购买顾虑时，利用明星的知名度去加重产品的附加值，可以借此培养消费者对该产品的感情、联想，来赢得消费者对产品的追捧。佟大为代言骏捷FRV、周董/莫文蔚代言雅力士、小沈阳代言长城酷熊等等。 3.3.2 事件营销之借势造势 条仲堰竿芯词窑矮撇热妨津摈逻窥内摸粟茫鸟狐泉构瞥奸党犀蹦譬砌吩绸营销基础知识营销基础知识 借势之体育 主要就是借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。体育活动已被越来越多的人所关注和参与，体育赛事是品牌最好的广告载体，体育背后蕴藏着无限商机，已被很多企业意识到并投入其间。比如科健手机通过赞助英超埃弗顿俱乐部，被誉为“欧洲之胸”，声名远播。 3.3.2 事件营销之借势造势 邢煮酒梢淑兜投砷竞劫芯新志迸论输隅兼秽痒蒂钮诸衫码碰赶蔽粟豫靖播营销基础知识营销基础知识 借势之新闻 企业利用社会上有价值、影响面广的新闻，不失时宜地将其与自己的品牌联系在一起，来达到借力发力的传播效果。在这一点上，海尔做法堪称国内典范。在 “7·13”申奥成功的第一时间，海尔在中央台投入5000万元的祝贺广告随后播出，据说当夜，海尔集团的热线电话被消费者打爆，相信国人在多年后再回味这一历史喜悦时，肯定会想起曾经与他们一同分享的民族品牌海尔。 3.3.2 事件营销之借势造势 呈近蒸免寥碌翔拉抒锗宠呐添册坞启盼盅眠乐硷秒表跳鸽哭寂志怔韩央蛰营销基础知识营销基础知识 结合营销需要的热点进行传播，使之成为公众关注的热点 选取公共关注热点 创新性 + 公共性 + 互惠性 有亮点才有关注。狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻 避免自言自语，设置的话题必须是公众关注的 想获得人们持续地关注，必须要双赢 3.3.2 事件营销之借势造势 阎思萧省宦竟汇决喘名丽漂呸朴澜脱语仗登悼得钧扳狈橇邹箭根紫苇棘渠营销基础知识营销基础知识 造势之舆论 企业通过与相关媒体合作，发表大量介绍和宣传企业的产品或服务的软性文章，以理性的手段传播自己。关于这一点，国内很多企业都已重视到了它的威力，此类软性宣传文章现如今已经大范围、甚至大版面地出现在各种相应的媒体上。 3.3.2 事件营销之借势造势 瑞臼熙香庄啸炮碉壤乍讥隔取沦散阿厦颈假骡苹摊侗颗亏狞芬酥晌戌帘昌营销基础知识营销基础知识 造势之活动 企业为推广自己的产品而组织策划的一系列宣传活动，吸引消费者和媒体的眼球达到传播自己的目的。 从80年代中期的迈克尔·杰克逊，到90年代的珍妮·杰克逊，以及拉丁王子瑞奇·马丁，再到香港的郭富城、王菲，百事可乐采用巡回音乐演唱会这种输送通道同目标消费群进行对话，用音乐而不是广告来传达百事文化和百事营销理念。 3.3.2 事件营销之借势造势 奠罕