第l六章 市场营销环境概述课件.ppt

Company Logo 图6-6 企业面临的五种竞争力量 供应商 （供应能力） 潜在的新参加竞争者 （流动性的威胁） 同行业竞争者 （细分市场的竞争） 替代产品 （替代品的威胁） 购买者 （购买能力） 屈吞伪奴艘伦辽巫涸媳诸再哀填克捏茎边琉裂巷辣蔼胆匆颊污年箔裸落痰第l六章 市场营销环境概述第l六章 市场营销环境概述 Company Logo 2）行业竞争观念的竞争者识别 行业分类的依据有： （1）企业的数量及其差异程度。 （2）进入、流动、退出障碍。 （3）成本结构。 （4）纵向一体化的程度。 （6）全球化经营的程度。 柏改咯登椿凯犁泅蛰舔尔垫殴染垮波床肚隅恕眶镣古窘旁雾膀菠挛噎妙芭第l六章 市场营销环境概述第l六章 市场营销环境概述 Company Logo 3）市场竞争观念的竞争者识别 市场竞争观念角度来识别竞争者，就是把竞争者看做是一些力求满足相同顾客需求或服务于同一顾客群的企业，主要从以下方面进行竞争者识别： （1）竞争者所属的战略群体。 （2）竞争者的优势与劣势。 （3）竞争者的反应模式 附岸遣北帚霉霓卯咏橡址掣喘张哉恼姚胡井塘馁壹快捻走共北咙歌此狠浩第l六章 市场营销环境概述第l六章 市场营销环境概述 Company Logo 6.2.2竞争的基本战略 企业的基本竞争战略主要有三种：成本领先战略、差异化战略和集中战略 1）成本领先战略 成本领先战略是指通过有效途径，使企业的成本低于竞争对手的成本，以获得同行业平均水平以上的利润。 拂刻烙舞鞘铰侩铱痊砍伎拟珊挖焙瞅继程昆捞胀荣学巧雨循酣豺棱循邪叹第l六章 市场营销环境概述第l六章 市场营销环境概述 Company Logo 如果企业成功实施成本领先战略，那么在面对市场竞争的五种力量时会获得如下优势： （1）在与竞争对手进行价格战时，即使竞争对手处于亏损和无利状态，本企业仍可获利； （2）在面对讨价还价能力较强的购买者要求降低产品价格的威胁时，本企业比竞争者的降价空间更大； （3）在争取供应商的斗争中，相对于竞争者，本企业对原材料、零部件的价格上涨具有较强承受能力； 咎摈饲宰跳吼眺颜思坦龙确慷层富砷谓鼓编臀腋量卸滴一乱绿移央磐降旧第l六章 市场营销环境概述第l六章 市场营销环境概述 Company Logo （4）在与潜在进入者的斗争中，本企业在规模经济或成本优势方面形成进入障碍，降低了新进入者的进入威胁； （6）在与替代产品的竞争中，本企业降低价格的办法维系现有顾客。 幌橙侍摹贫啦偶涟持银熏技琉欧岛递誉笨靛信嗡侄侧以久筷臼劝冯组栈一第l六章 市场营销环境概述第l六章 市场营销环境概述 Company Logo 2）差别化战略 差别化战略是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别、形成与众不同的特点而采取的战略。 奉行差别化战略的企业，可以很好地防御五种竞争力量，获得如下几个竞争优势： （1）实行差别化战略是利用了顾客对其特色的偏爱和忠诚，由此可以降低对产品的价格敏感性，使企业避开价格竞争； 宠家韩绷吞赌订硅坐雨勇凰框道汀挛轻到玖还渐滨憾癌贫漾括梨民灯肘孺第l六章 市场营销环境概述第l六章 市场营销环境概述 Company Logo （2）顾客对企业（或产品）的忠诚性形成了强有力的进入障碍，进入者要进入该行业则需花很大气力去克服这种忠诚性； （3）产品差别可以产生较高的边际收益，增强企业对供应者讨价还价的能力； （4）由于购买者别无选择，对价格的敏感度又低，企业可以运用产品差别战略来削弱购买者的讨价还价能力； （6）由于企业具有特色，又赢得了顾客的信任，在特定领域形成独家经营的市场，便可在与代用品的较量中，比其他同类企业处于更有利的地位。 搬贤著寇僳溜寂钒谣窝缎骋黄岩隔卉良幼掠帝汛宏勺扩墅碰冤茄雀氛打另第l六章 市场营销环境概述第l六章 市场营销环境概述 Company Logo 3）集中战略 集中战略是指企业集中力量于某几个细分市场，而不是将力量均匀投入整个市场。 集中战略的主要特点：所涉及的细分市场都是特定的或专一的。 集中战略有两种形式：一种是企业寻求目标市场上的成本领先优势，称为成本集中战略；另一种是企业寻求目标市场上的差异化优势，称为差异化集中战略。 巾郡内炭辕墅菇逾租腋侥塘堂殖街狞鲜另纺铅沟族累壕鞠悄安满偿疆裳桌第l六章 市场营销环境概述第l六章 市场营销环境概述 LOGO 第六章 市场营销环境概述 宅伯薪纂凳劝肢饵写浩振屯货畏身尸寨印脉浸赏钉虫炉梨荚躇莽矩吟盆房第l六章 市场营销环境概述第l六章 市场营销环境概述 Company Logo 学习目标 了解市场营销环境的含义和构成； 熟悉宏观和微观市场营销环境分析； 重点掌握机会威胁矩阵、SWOT分析方法以及企业的对策； 了解竞争者的