第7章_广告媒介发布.ppt

广告媒介也称广告媒体 是广告主与广告诉求对象之间的传播载体 广告发布模式分析比较 连续型：知名度攀升较慢, 适合于成熟品牌的知名度维持 波动型：对于建立品牌新形象而言,短期内的高频次和高到达率对于品牌的记忆度没有实际推动意义. 仅限于广告上市期及特别事件期 二、广告媒体选择流程 回顾目标市场策略 回顾诉求对象定位 评估待选广告媒体 过滤法规禁止媒体 分析竞争广告媒体 确定广告发布媒体 整体组合广告媒体 三、广告媒体选择方法 目标市场—广告媒体优选法 产品性能—广告媒体优选法 媒体特点—广告媒体优选法 目标市场—广告媒体优选法 （1）目标市场区域与媒体覆盖范围一致性 （2）目标消费者与广告媒体受众的一致性 （3）购买决策者与广告媒体受众的一致性 不同产品广告媒体传播效果比较 产 品 广播 电视 报纸 杂志 网络 日用品 4 1 3 5 2 药 品 2 1 4 5 3 化妆品 5 1 4 3 3 食 品 5 1 2 4 3 服 饰 5 1 4 2 3 家 电 5 1 3 4 2 产品性能—广告媒体优选法 媒体特点—广告媒体优选法 （1）按照媒体传播能力选择强势媒体 （2）按照媒体传播费用选择成本媒体 （3）按照媒体传播效果选择有效媒体 四、广告媒体组合 （1）扩大广告传播范围 （2）弥补单一媒体局限 （3）产生整合传播效应 媒体组合意义 媒体组合原则 （1）应有助于广告受众总量扩大广告力度加强。 （2）应有助于广告信息的互相补充与互相支持。 （3）应有助于广告时间的协调配合。 （4）应考虑不同媒体广告规格配合。 （5）应符合广告传播策略的需要。 （6）应符合消费者购买行为规律。 媒体组合五“到”： 在家里（电视报纸上）能看到 在街上（户外）能碰到 问人（口碑）能知道 到商场（展台和POP）能找到 促销小姐能逮到 媒体组合方法 媒体类别组合 媒体地位组合 媒体特性组合 全面媒体组合 多类媒体组合 单类媒体组合 电视+网络+报纸+杂志+广播+户外+售点 适合大品牌全年性广告投放的媒体组合 两类以上媒体组合，适合单次性广告投放 电视+网络+售点 网络+报纸+售点 …… 同类媒体之间组合，适合单次性广告投放 A报纸+B报纸 A网站+B网站 …… 媒体组合方法 媒体类别组合 媒体特性组合 媒体地位组合 瞬间媒体+长期媒体 高空媒体+地面媒体 室内媒体+户外媒体 常规媒体+创新媒体 常规媒体+事件媒体 主流媒体+主流媒体 主流媒体+细分媒体 强势媒体+强势媒体 强势媒体+弱势媒体 第四节 广告发布时机 一、广告发布时序 二、广告发布时限 三、广告发布时节 四、广告发布时点 （1）提前发布策略 （2）同步发布策略 （3）延迟发布策略 一、广告发布时序 广告发布 开始时间 广告发布 结束时间 由广告运动（活动）总体的持续时间、 广告产生效果的时间和广告预算决定。 二、广告发布时限 依据销售季节性因素与时间规律确定 三、广告发布时节 四、广告发布时点 报纸广告时点精确到日期 星期 杂志广告时点精确到周 旬 月 季 广播电视广告时点确定日期时段 家电产品促销活动报纸广告一般发布在周四、周五或节假日前1-2天 电视和广播广告一般应该选择目标观众收视率听众收听率最高的时段 第五节 广告发布频次 一、广告有效频次探讨 二、广告发布频次策划 三、广告频次分布模式 四、广告发布媒体排期 一、广告有效频次探讨 人们普遍相信的“广告需要不断强化才能防止受众忘却”的观点 是片面的，广告的不断显露并不如广告最初接受的2-3次有效。 消费者第一次看广告时知道是什么商品， 第二次看广告时则了解商品的特征， 第三次接触时对于商品是否符合自己的需求就可以明确了解， 以后再看多少次，其效果都是一样的。 “三打理论” 1.企业影响因素 （1）品牌发展阶段 （2）产品寿命周期 （3）产品复杂程度 2.市场影响因素 （1）市场定位 （2）市场份额 （3）目标受众 （4）广告竞争 广告有效频次受多种因素影响 必须综合分析全面考虑 3.广告自身因素 （1）广告创意 （2）广告规格 （3）媒体引力 （4）媒体组合 （5）发布时点 指在一定时期内视听率的总和，也称为总的视听率 某一特定时期内收听、收看某一媒体或 某一媒体特定节目的总人数或总户数 特定对象在一定的时期内（通常是４周） 看到某一广告的非重复性人口数占总人数的百分比。