“天空之都”媒体投放推广执行方案题库.doc

“9秒快购”媒体投放推广执行方案 （20年月至20年月） 天空之都推广阶段 品牌导入期（2003年11月28日—2003年12月8日） 蓄势期（2003年12月9日—2004年1月18日） 1、内部认购期(炒做期)（2003年12月9日—2003年12月18日） 2、公开发售期（开盘）（2003年12月19日—2004年1月8日） 3、促销期（2004年1月9日—2004年1月18日） 品牌维护期（2004年1月19日—2004年1月28日） 项目推广总时段 2个月 一、总体思路 1、整合传播的轰动效应 整合传播以统一的传播目标，运用和协调各种不同的传播手段（包括电视、报纸、广播、等）进行传播。使不同的传播工具在每一个阶段发挥最佳的、统一的、集中的作用。其目的是协助品牌建立与消费者之间维系不散的长期关系。从而使产品产生轰动效应，促进销售。品牌核心要素与灵魂必须在所有传播中得到一致性的运用。因此确切的说，整合传播的实质是整合品牌传播。整合品牌传播又是一种全球品牌战略工具。它采用由外而内的思考模式，从消费者或潜在客户着手，努力去找出他们的需求，然后再针对其需求找出他们的产品或服务。 2、媒体传播的立体效应 媒体传播的互补有集中效应，延伸效应，各种媒体都有各自覆盖范围的局限性，假若将媒体组合运用则可以增加广告的传播广度，延伸广告覆盖范围，广告覆盖面越大，产品覆盖面越大，产品知名度越高，重复效应，由于各种媒体覆盖的对象有时是重要的，因此媒体组合使用将使大部分广告受众增加，广告接触次数，也就是增加广告传播深度，购买的冲动就越强，互补效应，即以两种以上广告媒体来传播同一广告内容，对于同一受众来说，其广告效果是相辅相成、互相补充的。由于不同媒体各有利弊，因此组合动用能取长补短，相得益彰，能够使传播起到立体的效应。在生活节奏日益加快的今天，面对传播特别是新产品的传播，每一个环节都不可或缺，缺乏任何一方，都难以给消费者鲜明的冲击力，几个方面的组合才能吸引更多的消费群体，产生巨大的立体式的强烈效应。 二、传播方式的确定 （一）、传播策略 概念先行，形象铺底，落实到产品实质性推介，从现代成功人士的生活标准，充分提升产品人文内涵。 1、企业形象——品牌概念——物业整体——个性物业 2、有远而近，层层推进，由精渐细，逐步提升 3、多层营销整合传播，营销与传播的互动 品牌塑造 →→ 充实内涵 →→ 品牌传播 →→ 品牌营销 顾客培育 →→ 顾客沟通 →→ 顾客追踪 →→ 顾客管理 （二）、媒介策略 1、媒介选择原则 a、最大量明确主目标顾客群，兼顾次目标群体； b、房地产传媒主导个性媒体，兼顾大众性媒体； c、以地域性媒体为主，随着营销区域的拓宽，兼顾跨地域媒体； d、长效媒体和即时性媒体相结合，专用媒体与大众媒体相结合； 2、媒介策略 a、大众媒介：电视、报纸、杂志、广播等 b、地面传播：巴士广告、户外灯箱等： 3、媒介组合 品牌推广： （1）、电视江苏电视台、南京电视台 （2）、报纸现代快报、金陵晚报、扬子晚报 （3）、户外灯箱鼓楼户外看牌 （4）、巴士广告 3路、5路、26路、33路、52路 4、销售推广 （1）、电视江苏电视台、南京电视台 （2）、报纸现代快报、金陵晚报、扬子晚报 （3）、广播南京广播电台体育频率（FM104.3） （4）、杂志东方文化周刊 5、媒体推介与分析 a、媒体推介 （1）江苏电视台 是江苏省最大的媒体发布商，覆盖全国31个省会城市，省会城市覆盖率列全国卫视之第二位。是产品、企业行销江苏市场的媒体投资顾问。 （2）南京电视台 是国内具有广泛影响力和号召力的地区传媒巨人，节目覆盖受众2000万人，电视覆盖率均达99%以上，同时还辐射南京周边地区。 （3）扬子晚报 日发行量超过200万份，是中国日发行量最大的晚报，江苏省最具影响力的报纸。从南京几家报纸的阅读率数据比较中还可以看出，扬子晚报的忠实读者最多，家庭订阅率最高，读者平均年龄最低，高学历读者最多，白领读者比例最大。 （4）现代快报 自创刊起，就创造过国内报业每天递增一万份的发行奇迹，被新闻界誉为中国报业的一匹黑马。目前，日发行量达91万份。其中在南京地区日发行量逾50万份，是当地发行量最大的日报（含早报和晚报），在江苏全省及周边城市发行逾40万份，是江苏地区发行量大的城市早报。 （5）金陵晚报 是建国后南京市第一张综合性城市晚报，1993年创刊，目前发行量55.2万，是南京地区一家强势媒体。 （6）、《东方》文化周刊 以南京为中心区域，覆盖江苏省13个地级市，成功发行上海，辐射安徽、浙江、山东等周边地区，目前已经成为江苏成长最快、发行量最大的新生代周刊。江苏地区每周发行量20万册，其中，南京地区每周发行