5五、促销的七大原则1题库.ppt

经理管理课堂 经理管理 张霸瀚Zhang ba han@126 com 五、促销的七大原则 促销是企业市场行销中的一个重要措施，促销的好坏直接决定着企业在市场竞争中的命运。美国IBM企业创始人沃森(T．J．WATSON)说过：“科技为企业提供动力，促销则为企业安上了翅膀。”如何扩大企业的产品销售，提高企业的销售力，对企业行销人员来说是一个十分重要的课题。 1．促销成功的原则 为了激发较早或较强的市场反应，企业促销通常运用许多促销工具和促销方法。由于促销工具和促销方法在形式上多种多样，因此，许多行销人员都以为“企业促销无定法”，只要有利于企业销售，促销方法就是好的。其实这种认识是片面的。 有利于企业销售的方法是好，只是说明了促销企划的效果，并没有道出制定促销企划的原则，对一个行销人员来说更应该学会掌握促销企划的基本原则。 成功的促销策略是基于特定的时空、特定的市场条件，因此并没有一成不变的模式。但以下这些提示是原则性问题，它们应该是企业行销人员所熟知的，可是实际操作时却最容易受到忽视。 2．创新与灵活运用 “跳楼大甩卖”之类的促销已经毫无新意与吸引力。如何让促销变得新颖而具有吸引力，需要运用一些创新的手法。 “康泰克”品牌在北京举行了一个电影跟片广告活动。当时，该影片前安排了12分钟的广告时段，有24条不同广告占据其中，包括“耐克”、“喜之郎”等观众熟知的品牌。 “康泰克”为了增加观众对其广告的注意，专门设计了一次配套的现场抽奖竞猜活动，即在影院入场处派发抽奖传单，以抽奖形式鼓励观众注意和理解广告，同时借此测量广告活动的效果。 此次复合式的推广活动取得了十分理想的效果。根据调查，观众人次超过100万，广告注意度高达54％，居全部24条广告首位。 抽奖活动分发传单20万份，回函率达7．5％，回答正确率近100％。 毫无疑问，康泰克的这一次广告活动取得了非常满意的效果。 3．参加活动的便利性 是否让消费者方便参加活动，决定了活动的成败。 “小天鹅”举办的“迎1999，赢世纪大奖”的促销活动曾受到消费者的冷遇，其中很大原因就是参加活动的条条框框过于繁琐。 该活动规定，消费者不仅要寄回用户卡，还得提供发票复印件，无形中给消费者设置了障碍。活动组织者显然忽视了这样一个事实：消费者既期望能成为幸运的中奖者，但又怕麻烦，哪怕是跑一趟复印室、贴一张邮票、去一次邮局。 4．提供的奖品须具吸引力 如果企业要用奖品作为吸引消费者参加活动的诱惑，那么，这些奖品一定要具有消费者认可的吸引力，否则，今后的类似活动将愈来愈失去回头客。 比如，上海市的某大商厦开展了抽奖外加赠礼品的促销活动，所谓“抽奖活动中奖率很高”的结果是，大概十张抽奖券只能赢得三、四只一模一样且并不可爱的玩具小兔和一些用于放压岁钱的空袋红纸包，而商厦提供的赠品又是一只玩具兔子。难怪一位衣着时髦的小姐在抱怨这一堆“丑八怪”时大呼上当。 而在上海的另一家商厦，有位消费者在购物满700元后没费多少周折就领到了一只赠品砂锅。可是宣传海报上的砂锅新颖精美，这位顾客手中的粗粗笨笨，颇具“乡土气息”。当顾客对此提出质疑时，得到的回答是：“以实物为准，海报上的是不作数的。” 类似的例子不在少数，虽然善良的消费者表面上对此会比较宽容，而心中却愈来愈不相信这些促销招数了。 5．活动规划的可行性 充分编制好促销预算，做好促销准备，预估活动的参与者，并计划好可能出现偏差时的退路——这样既不浪费促销资源，又能保证消费者利益。 网易为了招徕聊天工具“泡泡”的人气而为用户赠送免费手机短信。 网易泡泡原来的“免费”规则是：用户每在泡泡上挂8秒钟，就可以获得一个金币，用户发一条短信支付100金币，即在网易泡泡上泡5分钟就可以发3条免费短信。 2004年10月12日，网易突然宣布，将泡泡免费短信的虚拟资费标准从以前每条100金币提高为每条1000金币。 许多利用国庆长假积累了一定“财富”的用户发现，自己账户里的金币购买力突然缩水成1／10。于是，在泡泡的聊天室里，每天都有众多的用户发信抗议。 还有一些用户则疯狂地添加自己的好友人数——不管对方是不是认识的人——因为按照“金币分红”的规定，每个泡泡用户的好友人数越多，每天就可以额外分到越多的金币。很快，泡泡用户每天都会受到无数“添加好友邀请”的骚扰。 于是，网易不得不在10月18日发布第二个公告，规定将别人添加为好友却被拒绝的用户，每被拒绝一次将被扣去2万个金币。 这和原来用“金币分红”鼓励用户相互添加好友的初衷已经完全相悖。 为了平息众怒，10月19日，网易再一次发布“重要公告”，宣布从20日开始，网易泡泡免费短信的价格虽然调整为每向手机发送一条短信收取1000泡泡金币，但加上了“每收到手机回复一条短信则另外获得500金币”这一条作为弥补。