国际市场营销第五章介绍.ppt

5.1.4 国际市场细分的标准 （二）微观细分：2.国际市场地理细分 国际地理细分惯例 chp5 * 5.1.4 国际市场细分的标准 （二）微观细分：2.国际市场地理细分 地理位置：北美市场、拉美市场、非洲市场、欧洲市场、亚洲市场与中东市场 地理环境：可依据地形、气候等地理因素细分 国际地理细分惯例 chp5 * 5.1.4 国际市场细分的标准 （二）微观细分：2.国际市场地理细分 国际地理细分的好处 地理上接近便于管理 处于同一地理区域的各国具有相似的文化背景 区域一体化使地理接近的国家经济上也相似 chp5 * 5.1.4 国际市场细分的标准 （二）微观细分：3.国际市场人口细分 国际市场人口细分的变量 人均收入 人口总量 年龄 宗教信仰 chp5 * 5.1.4 国际市场细分的标准 （二）微观细分：3.国际市场人口细分 国际市场人口细分的变量：人均收入 人均收入765；766－9385（766－3035美元为中低挡收入国家，3036－9385中高）；9386以上） 04年世界上最贫穷的国家利比里亚人均收入130，最富的国家瑞士44000美元。 官方汇率有时很难反映一国货币真实购买力 灰色和黑色经济区域 收入两级分化（巴西10％最富有的人占48％的收入，10％最贫穷的人占0.7％ chp5 * 5.1.4 国际市场细分的标准 （二）微观细分：3.国际市场人口细分 国际市场人口细分的变量：人均收入 －－用购买力平价指标；社会阶层分析；联合国的民生发展指数（健康、教育、生活水平即人均GDP） chp5 * 5.1.4 国际市场细分的标准 （二）微观细分：3.国际市场人口细分 人口总量 年龄－人口老龄化 宗教信仰 －－结合环境分析部分自修 chp5 * 5.1.4 国际市场细分的标准 （二）微观细分：3.国际市场人口细分：案例 chp5 * 5.1.4 国际市场细分的标准 （二）微观细分：3.国际市场人口细分：案例 辉煌的成功 chp5 * 5.1.4 国际市场细分的标准 （二）微观细分：4.国际市场心理细分 国际常用心理细分变量 购买动机 消费者个性 追求的利益 生活方式 chp5 * 5.1.4 国际市场细分的标准 （二）微观细分：4.国际市场心理细分 心理细分案例 Swatch手表 畅游动物园 情侣对表 chp5 * 5.1.4 国际市场细分的标准 （二）微观细分：4.国际市场心理细分 心理细分案例： 奇瑞QQ的时尚个性 “年轻人的第一辆车” chp5 * 5.1.4 国际市场细分的标准 心理细分案例：日本广告企业博报堂公司对中国壮年人生活方式的调查 （二）微观细分：4.国际市场心理细分 开拓型5.3％ 敢于冒险勇于拼搏、领导者形象（男性，集中于上海） 好学型18.3％ 重试自身、人际关系、健康和家庭，接受过良好教育（男性，集中于上海） 精打细算型7.9％ 虽然不富裕，但满足于自己的生活方式，上海女性居多 顾家型29.6% 关心健康和家庭，传统生活方式（广州，女性） 自我中心型20.4％ 追求自我满足，自得其乐，收入一般（北京） 落伍型18.6％ 财产、收入、教育一般，对经济社会变化缺乏准备 chp5 * 5.1.4 国际市场细分的标准 心理细分案例：个性与性格（欧洲汽车市场类型） （二）微观细分：4.国际市场心理细分 类型1－18％ 不折不扣的车迷 类型2－25％ 运动性车主 类型3－9％ 享乐主义者 类型4－13％ 功利主义者 类型5－17％ 传统主义者 类型6－10％ 炫耀地位的成功者 类型7－9％ 谦虚的购买者 chp5 * 5.1.4 国际市场细分的标准 心理细分案例：个性与性格（罗博－斯达驰公司的全球调查） （二）微观细分：4.国际市场心理细分 奋斗者（23％） 男性居多，注重物质生活和职业目标、珍视财富、地位、权利和抱负，喜欢电脑、手机；日本、菲律宾，只接触报纸 忠诚者22％ 女性多于男性，传统价值观，很少受媒体影响，亚洲、中东和非洲 利他主义者18％ 关心社会大事和社会福利，接受过良好教育，女性多，俄罗斯 亲近友好者15% 珍视家庭、亲友、同事，特别关注媒体，欧洲和美国 寻乐者12％ 注重诸如奇遇、欢娱、刺激和美观，电子化媒体、亚洲发达国家 创新者10％ 在教育、知识和技术方面有强烈兴趣、引领新潮流，欧洲 chp5 * 5.1.4 国际市场细分的标准 （二）微观细分：5.国际市场行为细分 国际常用行为细分变量 使用频率：重度使用和轻度使用 进入市场的程度：新顾客和老顾客 忠诚度 偏好程度 chp5 * 5.1.4 国际市场细分的标准 （二）微观细分：5.国际市场行为细分 行为细分案例