沈虹《论数字时代消费者之变从信息接受者到信息传播者与数字生活者》介绍.docx

《燕京创意文化产业学刊（第五卷）》 PAGE \* MERGEFORMAT- 13 - 论数字时代消费者之变 ——从信息接受者到信息传播者与数字生活者 沈 虹 摘要：大众传播时代的受众已经消失。消费者角色在数字时代的改变，即从信息接受者到信息传播者和数字生活者的变化，本质上带来的是大众传播模式的颠覆性改变，消费者既是信息接受者、又是信息传播者的双重角色，扬弃了大众媒体的单向度传播。本文试图从内涵、图景和功能三个方面，分别说明数字时代消费者角色从接受者到传播者的改变，描述新生主流群体80后到90后的生活形态，阐释数字平台精准与交互已经成为数字生活者早已习惯的生活方式，其中与品牌的协同关系也逐渐成为常态，成为精准的交互性营销传播的主体。 关键词：数字生活者 口碑传播 圈群 精准与交互 网络群体不只是一个概念，而是在任何一个营销传播中必须???对的问题。互动网络的技术和数据分析，让我们拥有了把握这一群体的勇气。 笔者2010年6月对美国芝加哥Razorfish策略总监杰姆·格里德林（Jim Cridlin）的访谈。 —— 杰姆·格里德林 数字时代的唯一不变就是变化。营销传播人所能够体验到的急速剧变的危机，在于数字网络环境下消费者角色的彻底改变。数字传播平台的有哪些信誉好的足球投注网站与分享功能，让消费者同时具有双重身份，即从原本大众传播时代的受众，聚变为网络的使用者，既是接收者，也是传播者。消费者的双重身份使传统的大众传播时代的广告模式发生了彻底的改变。然而消费者并不是任何信息都乐意传播，对于他们不想接受的信息，他们可以选择屏蔽和过滤，所以更谈不上主动地再次传播。 消费者作为信息接受者与传播者的双重身份还体现出他们对待广告传播的矛盾性。大多数时候，广告属于他们并不想主动接收的信息。他们以自己的方式对广告拒绝地接纳着。他们通过有哪些信誉好的足球投注网站引擎或圈群的论坛去找他们需要的信息，口碑营销在此已经播下了传播的种子，不像广告的广告也可以在此频频出现，意见领袖也可能是个“托儿”也未可知。论坛也是广告，消费者却愿者上沟。 消费者一边厌烦着直白无创意的网络广告，一边被创意奇特的广告所吸引；一边不停地关掉弹出窗口，一边主动寻找自认为有价值的促销信息；一边喋喋不休地抱怨充满广告的网络，一边将自己喜欢的广告不断的转发。这就是数字网络时代的消费者——数字生活者，他们是信息接受者，也是信息传播者，完全不再是“受众”。 一 内涵：消费者也是传播者 大众传播时代，消费者作为信息的接受者决定传播的实施和效果。现代广告营销发展的路径，是随着对消费者在营销传播过程重要性的认知而逐步形成的，这是一条展示了广告营销传播行业对目标消费者越来越重视的路径。现代广告营销传播的一个重要的转折点是从重视产品到重视消费者参与和体验，是从4P到4C的变化。E·杰里米·麦卡锡（E.?Jeremy.?McCarthy）于上个世纪60年代提出的著名的4P营销组合理论，其要素为产品（Product）、渠道（Place）、价格（Price）和促销（Promotion），广告是其中的促销组合的主要构成，担当促进销售的主角。这一营销传播的重要理论，是营销传播在二十世纪高速发展的理论基础，迄今在广告营销传播实践中仍具有深重影响。其后，到了1990年，美国学者罗伯特·E·劳特朋（Robert．F．Lauteborn）教授发表于《广告时代》杂志上的文章《4P退休，4C登场》，提出了以消费者为中心展开的于4P相对应的4C理论，即消费者（Consumer），消费者愿意付出的成本（Cost），购买商品的便利性（Convenience）和传播（Communication），广告的促销价值受到了全面挑战。劳特朋明确地提出我们应该“忘掉促销，90年代以后的正确新词汇应该是传播”。4C理论的提出引起了营销传播行业极大动荡。 广告营销传播实践和理论中对消费者行为和心理的探索研究从此再也没有停止过，其最终目的，是品牌找到高度忠诚的消费者。大众传播时代对消费者心理研究，主要以如何提升消费者的品牌认同和忠诚度，建立长期稳定的客户关系为研究目标，以达到让消费者长期购买和使用的目的。找寻消费者准确的心理洞察，是消费者心理研究的最重要课题。广告策略人员从接受者的角度把消费者分成不同的群体，进行消费心理细分研究。由于社会型态和消费行为的复杂化，传统的按照性别、职业、年龄等所谓人口统计的消费者细分标准，已经无法精确测定消费者的行动，针对新的社会形态，市场研究推出了新的消费者调查手段，针对消费者进行更为深刻的社会阶层分析、个性分析和生活型态分析。这是大众传播时代研究目标消费者心理以达到准确品牌定位的策略手段，其中获得有效的消费者洞察是最终的目的。消费者洞察始终是广告营销传播中至关重要的一环，它挖掘消