产业地产的营销方式及团队组建.doc

产业地产的营销方式和团队组建 ??? 产业地产的营销不同于住宅，其目标客户以企业为主，这与办公物业相似。但这些企业除了纯办公使用外，有的还会有研发、生产等需求在里面，因此，产业楼的用途更广。 ??? 住宅与办公物业的客户区别表现在：住宅的需求群体大（居住需求，所有人都有），但实际购买对象范围小（一般住宅买家以该片区内人群为主）；办公物业的需求群体小（购买需求仅限企业——投资除外；企业需求不限购买——还可租赁），但实际购买对象范围大（一般办公物业买家不会局限于某一片区，可能为全市甚至全国范围）。 ??? 基于上述区别：办公物业需求群体小（少数企业），所以必须采取精准的点对点营销，尽量做到针对性强，有的放矢，挖掘有效客户；办公物业购买对象范围大，所以需要树立品牌，扩大影响，让更多的人都知道；树品牌同时在于塑造形象，让少数有需求的客户来这里买，而不是去别处。产业楼的目标客群与办公物业相似，因此，点对点营销和品牌落地也是其营销的重要方式。 一、点对点营销： ??? 结合产业地产的实际情况来看，点对点的营销主要包括以下方面： 1、关系营销 ??? 利用政府资源，通过招商局、科技局等机构推荐企业入驻；或搞好与上述政府机构的关系，获得其掌握的企业信息。与各类行业协会或企业联合会建立联系，取得各行业各类企业资源，通过活动、聚会或直邮的方式进行针对性推介；这种方式也适用于浙商、温商、闽商、粤商等各类商会。另外，合作伙伴是既有资源，前期对合作伙伴进行内部销售，使其成为准客户，大大省掉了一笔营销开支。上述都属于关系营销的范畴，从现代营销学的角度来看，关系营销是一种值得提倡的方式，这种方式目标明确、针对性强，同时节约推广成本。另外，关系营销最大的一点好处在于挖掘大客户、大型优质企业或行业龙头企业，在销售前期对这些大客户给予一定的定价优惠（如对合作工程单位给予成本加成定价），这虽然对短期利润有一定影响，但提升了产业园区的形象，保证前期入园率，保障长远的盈利效益。 2、数据库营销 ??? 点对点营销的另一种方式是数据库营销。数据库营销关注老客户的维系，科特勒的研究表明，对于同一种产品的销售，保留一个老客户的成本是开发一个新客户成本的五分之一；数据库营销强调将现有老客户资源打包整合成一个数据库，对其进行统一的信息传递或一对一跟进。因此，充分利用现有成熟产业园区老客户，对这些企业进行统一的、有效的信息传递，持续发掘有扩张或投资、租赁等需求的目标客户，是最佳营销手段之一。 3、针对当地主流产业的营销 ??? 对新拓展城市的新项目来说，能否挖掘当地或项目所在片区的主流（或支柱）产业客户是点对点营销的另一关注点。当地主流产业一般企业数量众多，容易形成大规模的需求，可以解决园区大面积的销售问题；同时，容易形成产业概念，符合产业园区的运营模式；另外，能够产生聚集效应，而产业聚集恰恰是产业地产运营模式所宣传的优势。对当地主流产业客户的营销，也可以在销售前期通过价格、政策或其它优惠方式争取主流产业的龙头企业，吸引同行中小企业聚集，形成上下游产业链。 ??? 充分地挖掘当地的主流产业或其他企业资源可通过以下等方式：对商务聚集区办公物业、工业园区进行扫楼，一家一家走访或投递资料；利用黄页等公共资源查找企业信息，以直邮的方式直接联系法定代表人；或对银行等优质客户（金卡或达到一定级别）进行电话、短信抠客；或对写字楼、高端住宅区（高端人士聚集区）进行框架媒体传播。对于这些办公楼、工业园区、高端住宅区、银行优质客户、企业黄页等潜在客户存在的地方，采取扫楼、直邮、短信、框架媒体等都不失为一种点对点传播方式，具体哪些目标采取哪种工具可视实际需要而定。 ? 二、品牌落地： ??? 点对点的营销方式有利于通过关系营销引入大企业，并利用龙头企业的品牌效应获得政府、行业、园区形象等方面的正面影响，但点对点的弊端在于受众面窄，渠道受限。 ??? 现代的产业园区项目一般体量较大、动辄上百万，在政府要求快速开发、企业快速入园的条件下，必须做到快速销售、快速运营，才能保障资金快速回流、企业快速扩张。所以，在市场整体行情允许的情况下，要尽量加快销售速度，缩短前期培育期，这就要尽可能地扩大目标客群、开拓销售渠道，最大空间地挖掘当地乃至跨区域的客户资源。所以除了点对点的营销方式外，还要进行受众面广的大众营销，大众营销的一个重要前提就是品牌落地：通过品牌落地扩大园区的影响，树立形象，让所有人都知道项目或产品，了解其优势。品牌落地的实现方式有： 1、大众媒体宣传 ??? 通过当地主流报纸软文形式的密集报导，阐述清楚产业园区的概念。让客户知道产业园区究竟是什么？区别于一般办公物业的地方在哪里？优势是什么？现代产业园区强调一种“城市意象”：园区内提供一种城市化的工作和生活环境，或即使某个项目目前所处区域并不成熟，但运