姜日高–《现代企业管理》花之语花店市场营销策略分析.doc

湖 南 信 息 学 院 13级工商一班 《现代企业管理》实训项目 花之语花店 市场营销策略分析 组 次： 第一组 组 长： 姜日高 组 员： 杨赏，郭聂，刘盛杰 管理学院13级工商一班 2015年4月28日 花之语花店 市场营销策略分析 产品简介 随着我国经济社会的发展，花卉行业开始进入快速发展的时期。湖南市场的花卉发展近几年也开始蓬勃向上，面对巨大的市场潜力。我们花店推出各种各样的节日花卉，针对特点消费人群的花卉品种，大力塑造以玫瑰花、康乃馨为主要代表的节日花卉，同时推出各种外国花卉品种，充实国外品牌。 行业分析 我国鲜花消费群体的分布可以分为： 高端消费群体，这类群体对花艺要求很高，比如星级酒店花艺、高消费人群的礼品用花等，其比例约占整个鲜花消费的10%； 中高端消费群，其鲜花主要用于中高端礼品、团购（价格在100到500元之间），约占10％-20%； 中低端群体，约占70％-80％，其鲜花用途主要为低端礼品用花（少于100元的花束），包括开业花篮、会场布置、葬礼花圈、家庭用花、部分婚礼用花等。 长沙地区的花卉行业分析：总的来说，长沙市，花店较多，竞争较大，市场现有的竞争者多，还有来自潜在的竞争者威胁，其次有消费者的议价能力与销售商的议价能力比较。 三、市场分析 1.市场调研：制定长沙市鲜花消费调研问卷，并在本店官网和各大朋友圈里分享，走进社区，医院等地进行实地调研和考察。 2.顾客声音：通过宣传片、销售传单等各种各式的宣传手段，迎合消费者的消费心理，聆听顾客的声音。 3.五力分析：通过进入壁垒、替代品威胁、买方议价能力、卖方议价能力和现存竞争者之间的竞争这五种力量分析竞争对手市场。 4.市场规划：从消费者的角度去思考问题，一切从“需求”出发进行考虑，并结合本店的核心竞争力进行具体规划。 四、市场细分 （一）分析细分市场 1、选定产品的市场需求范围 确定经营范围——确定产品市场范围，即潜在的顾客群体,也就是产品的市场范围应以市场的需求而不是产品特性来定，并且产品市场范围应尽可能的全面。 2、确定市场细分变量 （1）列举潜在顾客的基本需求 公司的市场营销专家们通过“头脑风暴法”，从地理、人口、行为和心理等几个方面的变量出发，大致估算一下潜在的顾客有哪些基本的需求。 （2）分析潜在顾客的各自需求 ①对所列举的需求进行总结分类；②按照不同变量对顾客进行分类；③设计调查问卷；④进行市场调查；⑤对问卷进行统计分析。 花卉市场的细分标准及变量 人口因素 细分变量 年龄因素 学生，工作青年，中年，老年 收入因素 1000左右，2000至5000,5000以上 性别因素 男，女 花卉市场细分下的子市场分析 中老年市场 用于开业，建新房，乔迁，结婚纪念等喜庆节日 工作青年 用于情侣间、赠送同事、朋友和上级等 学生 用于情侣间，赠送同学、朋友和老师等 形成细分市场 1、根据差异性需求细分市场 公司找到差异性需求之后，把差异性需求相对应的顾客细分变量和利益细分变量作为市场细分变量，确定了所有的细分变量以后，选择合适的细分方法，然后将市场划分为不同的群体或子市场，并结合各分市场的顾客特点赋予每一子市场一定的名称，在分析中形成一个简明的、容易识别和表述的概念。 运用调查数据或者经验判断，重新按对顾客购买行为影响程度大小对变量进行降序排列，从而找出最合适的变量。 深入认识细分市场的特点。 （三）放弃较小或无利可图的细分市场 排除重复细分市场，首先弄清非重复细分市场的属性：所提供的产品或服务用途不相同；产品和服务在每一个细分市场中的比重及一切相对价值应各不相同；所提供的产品或服务不会取得相同的利益。 （四）合并较小且与其他需求相似的细分市场 拆分内部需求差异较大的细分市场，主要是拆分老年人市场以及中老年市场。 （五）其他市场细分策略 主要是有以下几个方面： 抢占长沙市场：我们将立足于长沙地区的市场，进一步扩大市场范围，努力开展湖南市场的推广工作。 2.抢占年轻人的市场：随着我国经济社会的发展，社会观念的不断更新，很多年轻人向往浪漫、温馨的氛围。 节日市场的开拓：针对情人节、清明节、国庆节等节日，我们推出节日花卉，扩大并刺激节日的需求。 五、市场定位 1.经营范围定位： 花店经营范围包括鲜花、盆花、干花、工艺绢花、花器、花卉租赁、花卉门诊、花卉意境设计、鲜花预约服务、婚庆服务等。具体选择要根据不同的消费群