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第十二章 定价策略 第一节　影响定价的因素 第二节　定价的一般方法 第三节　定价的基本策略 第四节　价格变动反应及价格调整 本章结构提示 学习目标 了解影响定价的主要因素 掌握定价方法 熟悉各类定价策略 能够对价格变动做出分析 第一节 影响定价的主要因素 内部因素 一、定价目标 维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化 内部因素 二、产品成本 生产成本 销售成本 储运成本 共同成本 外部因素 三、市场需求 （1）产品的市场供求状况 （2）价格弹性 价格的供给弹性 价格的需求弹性 四、竞争者的产品和价格 （1）竞争环境 完全竞争 独占或垄断竞争 不完全竞争 （2）竞争方式 价格竞争 非价格竞争 （3）竞争者的反应模式 从容型竞争者 选择型竞争者 凶猛型竞争者 随机型竞争者 第二节 确定基本价格的一般方法 一、成本导向定价法 1.成本加成定价法 ⑴以成本为基础加成 产品价格=总成本×（ 1+成本加成率）/销售量 =单位成本× （1+成本加成率） 例：某小型收录机单位成本100元，加成率为40% 则其价格为：100 × （1+40%）=140（元） ⑵以售价为基础加成 产品价格=单位成本/（1-成本加成率） 例：生产商把半导体收音机定价20元卖给经销商，经销商也给这种收音机加价，如果他想获50%的利润，价格应定为多少？ 经销商的产品售价=20/（1-50%）=40（元） 2.增量分析定价法 增量利润=增量收入-增量成本 则： 增量收入增量成本，盈利 增量收入=增量成本，保本 增量收入增量成本，亏损 适用 企业是否要按较低的价格接受新任务 为减少亏损，企业可以通过降价来争取更多任务 企业生产相互替代或互补的几种产品 3.目标定价法 产品价格=总成本×（1+目标收益率）/销售量 =（总成本+目标利润额）/预计销售量 例：假定某产品的预测销售量为10万件，总成本是30万元，该产品的总投资额是50万元，投资回收率是20%，则 产品价格=[30+（50 × 20%）]/10=4（元） 二、需求导向定价法 1.认知价值定价法/perceived-value pricing 以顾客对本企业产品的认知价值为定价基础的定价法 例：某公司为其生产的冰箱定价3000元，虽然竞争者的同类产品定价只有2000元，但该公司的冰箱却比竞争者具有更大的销售量。 为什么顾客愿意多支付1000元来购买该公司的产品？ 该公司作出如下解释： 2000元——所产冰箱与竞争产品相同的价格 800元——能有更长的使用寿命 700元——提供更优良的服务所带来的溢价 500元——有更长的零配件保用期所带来的溢价 ——— 4000元——该公司所产冰箱的价值 2.反向定价法/backwards pricing 也称倒推定价法，以购买者习惯或愿意接受的价格为起点，通常还要参考竞争产品的价格 常用于分销渠道中的批发商、零售商的定价 产品价格=市场可接受的零售价格×（1-批零差率）×（1-进销差率） 例：若消费者对某品牌的电动自行车可接受的价格为1800元，若零售商要求的毛利率为25%，批发商要求的毛利为10%，则该电动车的售价为： 零售商价格=消费者可接受的价格×（1-25%）=1800 ×0.75=1350（元） 批发商价格=零售商可接受的价格×（1-10%）=1350 ×0.75=1215（元） 三、竞争导向定价法 1.随行就市定价法/going-rate pricing 含义 适用 难以估算成本 企业打算与同行和平共处 如果另行定价，很难了解消费者的反应 2.投标定价法/sealed-bid pricing 投标价格，指企业以竞争者可能的报价为基础，兼顾本身应有利润确定的价格 主要适用于对工程进行投标的企业 第三节 定价的基本策略 一、折扣定价策略 1.主要类型 现金折扣 数量折扣 功能折扣 也称中间商折扣，使生产商给予批发商和零售商的折扣 季节折扣 价格折让 2.影响因素 竞争对手及竞争实力 折扣的成本均衡性 市场总体价格水平下降 二、地区定价策略 FOB原产地定价 统一交货定价 分区定价 基点定价 适用：产品运费成本所占比重较大 企业产品市场范围大，许多地方有生产点生产 产品的价格弹性较小 运费免收定价 三、心理定价策略 声望定价 尾数定价 招徕定价 中间价格定价法 便利定价法 习惯定价法 四、差别定价策略 1.差别定价的主要形式 顾客差别定价 产品形式差别定价 产品地点差别定价 销售时间差别定价 2.适用条件 市场可以细分且有差别 顾客不会高价转卖 竞争者不可能低价竞销 成本费用可以有效