文案培训第一课.ppt

身为尚美佳人自然左右都有能人与尚美佳CW们互动[2005.9月] 一只杯子在不同颜色的眼睛都只是一只杯子。一只杯子在不同国籍的嘴巴里有几百种文字读音。所以，好的设计是不需要翻译的。而好的文案只能是本土的！ 第一个沟通点：好的文案一定要懂？ “没有任何一个客户，会买他自己都没兴趣，或是看不懂的广告。”——李奥贝纳 一句“看不懂”，封杀了无数好创意、好设计、好文案，让无数平庸的广告人理直气壮地平庸下去！ 如果你无法将自己当成消费者，那么你根本就不该进入广告这一行。 ——李奥贝纳 和广告文案最接近的艺术形式是现代诗。广告文案和现代诗一样都是分行文体。广告文案和现代诗一样都强调文字语言的跳跃性和创造性。广告文案和现代诗一样都要求短！——但要充分勃起！一篇没有分行的报广注定是失败的！一个不会分行的文案注定是失败的！写广告文案的时候一定要切记：你不是在写文章 只是在写一行字…… 窗含三山五园 门泊碧水云天翠柳。石堤。浪花。帆影。枕畔千帆过 长河落日圆红枫。晨雾。梵塔。彩殿。白云。山涧。披一袭锦衣。执一壶香茗。 看漫江碧透 层林尽染。拱桥。流水。跑车。游艇 。楼群沉思湖中倒影。水草停泊都市纷绕繁忙。春燕。秋鸟。飞虫。游鱼。树上的知了。一副球杆。一群雅友。夕阳下纵情挥杆。大地上几条长长的身影。船。岸。天。地。人间。昆玉滩头，坐观风起云涌潮飞浪卷。前世。今生 。红尘。去往。彼岸。万柳丛中，笑谈四季流转天高云淡。 人云亦云的地产楼书肯定是烂楼书！朦朦胧胧的地产楼书未必不是好楼书！如果你在语言和思想上没有一点优势，消费者会看低你！消费者也许不会买哲学家造的房子，但会敬重哲学。消费者也许不会买诗人造的房子，但会欣赏诗。——哪怕她不懂……消费者是感性的，这样的问题消费者不会问，只有理性的开发商和不成熟的广告人会问。 第二个沟通点：关于文案的标点符号 广告文案是没有标点符号的。也就是说：广告文案句与句之间是不需逻辑的。如果非得需要标点：那也请你多使用句号。也就是说：你要尽量用能直接打句号的短句（词或词组更好）把话说完。 话比字好。字比词好。词比句好。单句比复句好。只有一个字或一个词的话最好！ 第三个沟通点：关于动词、名词、形容词 名词比动词好！动词比副介词好！关联词最不好！形容词最最不好！ 好的文案可以用象声词为标题做系列创意！不好的文案把他的形容词拿掉就什么都没有了！一堆形容词是激发不了设计做画面的！文字的生动性和形象性也是画面所不能代替的！ 必须要声明的是：形容词是方法问题，对于少数人只用形容词也能写出好文案。 一个不算滥的文案应该懂得多用名词、动词或者用把名词、动词当作形容词用这点还是英文文案们做得好绝对伏特加系列就大量采用了这种语法比如：绝对——大街 是名词做形容词用绝对——打斗 是动词做形容词用其实，改变词性的用法至多是技巧比如：做女人“挺”好 就把“挺”字变为动词了无论怎样样，还是少用形容词为妙 最失败的文案是主谓宾介副叹的地得皆全！ 第四个沟通点：关于对联和成语 首先请注意， 我们是在现代汉语环境中撰写文案，而不是古汉语语境。 成语、对联——算了吧！成语、对联是一种修辞手段。成语、对联不是写作方法。有些文案非成语对联不能写标题，非成语对联不能做文案。 广告文案更接近说话，因为只有说话才更容易交流、记忆和传播，而成语、对联则是隔着一种古代的文体向现代人说话。许多成语、对联就是因为易于记忆和传播才能流传到今天，但它们远远不符合当代的汉语语境了，在今天的汉语氛围里5、6、7个字的标题是最容易记忆的，同时也是最难写的。不信？！你试试！ 我们要记住：值得发扬的是古代汉语的语法精神，需要抛弃的是它的文体形式。而这里所说的成语、对联其实只是个代词，它代指的是那种永远隔着一种古代文体来做文案的广告写作现象。如果你还是一个因为偶尔想出一个合适的成语就得意得吐血的文案，请你从门外轻轻地把门关上。 汉字中夹带洋字母没问题。文案风格的国际化是必然的。意识形态千万要现代！现代！后现代！本土语言的文案一定不能是“土”的！关键的关键你是否是在现代汉语的语境和语感里写作！ 广告文案有自己的语法或者是反语法的。广告文案是精彩优于正确、创新大于规则的。广告文案绝不是小学生交造句作业！当然，说明性和介绍性及少数特殊的文案除外。 切记，如果能抗拒客户的强奸——报广文案里最好不要有一句完整的句子！ 第五个沟通点标题？正文？ 标题就是出题目。那么内文怎么破题呢？1——正破题：用副标题、配文或内文首行语的形式对标题进行正面的回答。例如——标题：“如果比尔盖茨读完大四”内文——正破题：