市场推广管理文案.doc

××牌摩托产品市场推广方案 一、消费群体 (一)构成 1.有一定经济收入者，购车的目的是改善交通条件，方便工作。 2.城镇与乡村的公务人员，如：行政、税务、公安、邮政人员，一般由单位共同出资购买，其目的是方便工作。 (二)农村市场消费群心理分析 1.有明显的从众心理和趋同性，往往是听熟人介绍或看他人购买后产生购买冲动。 2.购买前是理性的，但由于受自身经济收入及对摩托车知识了解程度的限制，在购买过程中容易受营业员的诱导，而进行感情消费。 (三)需求特征 1.价位及排量：5000元，l00～125毫升。 2.性能：具备电启动、美观耐用。 (四)问题点 1.消费观念、消费习惯很难改变。 2.信息量少且分散，信息传播慢。 3.密集的县镇网点要耗费较大人力、物力和财力。 (五)营销状况分析 1.机会点： (1)品牌知名度高。品牌价值31.02亿元，居行业之首。 (2)网络全。全国有4500个销售网点，2800余个服务网点。 (3)品种多。 2.问题点： (1)由于策略方面的原因，以往只重视在重点地区和城市市场的宣传推广，而忽视了拥有8亿人口的农村市场。 (2)产品价格、政策、分销策略变化太快以及网络不稳定，导致网点虽多，但至少有一半作用很小或不发挥作用。 (3)产品品种虽多，但具有市场深度影响力的不多，因此，有的品种刚推出，就出现市场反映冷淡的局面。 二、营销模式 消费者购买的心理过程是一个信息获取、理解、比较、判断的过程。据调查，目前至少有70％的农村消费者对××摩托不了解，××摩托在农村消费者心目中没有一个固定、鲜明、良好的形象，所以很难产生联想、记忆。找到一种简单易行、花钱少、见效快且能让农民直接获取信息的营销策略，已成为首先需要解决的重要问题。通过调查了解到，70％以上的农民购车是通过熟人介绍的。由此推论，如果这个熟人是一位有一定声望和影响力的人。由这个人进行信息传播，将会对购车者产生极大的影响。因此，初步设定营销传播步骤如下：××摩托产品——村长——村民——××摩托产品。 三、推广行动 (一)圈定目标 以全国72万个村计算，除去：(1)西藏、云南、贵州、四川、广西等山高路远不适合摩托车骑乘的地区；(2)内蒙古、新疆等远离经销点的地区；(3)甘肃、陕西、宁夏、青海等购买力弱的省区；(4)广东、浙江、江苏等不宜采用这种营销方式推广的经济发达地区。选择所在的县和邻近地方有××经销点或专卖店的20万个村，通过邮局，给这些村的村长(书记)寄关于××摩托产品的资料。 (二)资料内容(略) (三)为了使更多的农村消费者对邮寄的宣传资料感兴趣，增加对信息的接受量，公司采用了有奖问答形式，具体办法(略) (四)奖项设置(略) 四、网点建设 网点建设的关键是重点培植、树立典型、制造热点。根据每个地区的销售情况建立××摩托村、××摩托乡、××摩托县。 (一)目前情况 已有业务部60个；专卖店621个，l 18个在县镇；2001年建立300多个××摩托县，上半年建成l00个，第三季度建成100个，第四季度建成100个；销售网点增加至4500余个，服务网点2800余个。 (二)成为XX摩托县的必要条件 1.市场占有率在30％以上，并且逐年增加。 2.市场占有率在2%以上，经过促销努力，使该县××摩托车的认知率明显提高，且增长率在l0％以上。 …… (三)成为××摩托县的充分条件(略) (四)成为××摩托村的条件(略) (五)实施方法 1.选择重点开发的农村市场，由业务部选择有市场潜力、重点开发的县镇，重点攻破。 2.销售总部和代理广告公司组织促销服务人员分成7组，同业务部工作人员到重点开发建设的××摩托村开展全方位的宣传促销活动。方法(略)。 五、现场促销 (一)在所有××品牌专卖店开展“百城千店赞××摩托”活动 1.悬挂统一的“百城千店赞××摩托”的彩色横幅2～3条(店外l条，店内l～2条)。 2.店内张贴“传播知识，推荐名牌，服务客户”的海报2～3张。 (二)其他宣传方法 1.增加刷墙广告。必须统一形式，提高档次，统一宣传口号，在一些国道、省道由总公司统一组织人员刷写。 2.在各乡镇的客车车体上做车体广告，车内派发××摩托的宣传资料。 (三)资金预算(见表1) 表l 市场推广计划资金预算表 费用类别 费用项目 千元 占预算比例 调查研究 工资及有关开支 顾客史调查 其他营业开支 外单位服务费 广 告 工资及有关开支 交换广告(到期的账单) 其他营业开支 室外 印刷： 各类杂志 报纸 制作 无线电／电视机 推销 工资及有关开支 其他销售辅助物 销售材料(特性) 公共关系 工资和有关开支 外单位服务费用 其他营业开支 摄影 销 售 工资及有关开支 营业用品 其他营业开支 邮资、电报