广告设计单元辅导3.doc

《广告设计》单元辅导3 广告策划的概念与内容 广告策划是对广告的整体战略与策略的运筹规划，是提出广告决策，并对广告实施、运作等全过程所作的预先设想和计划。 广告策划可分为两种：—种是单项的，就是单一性的广告活动策划。另外一种是总体的。也就是为企业在某一时期的总体广告活动进行策划。总之广告策划是一项复杂的综合性工作，它所涉及的内容是多方面的，主要有六个方面： 一、市场调查安排 市场调查足广告策划的基础，必须在对市场和消费者作深入了解，对相关信息和数据有充分掌握后，才能作㈩准确的策划。市场调查安排就是要确定向什么市场、仆么用户，进行何种方式的调查。如何作市场定位，这是广告策划的首要问题。 二、广告定位 广告定位就是，把广告的重点放在什么位置？怎样宣传?怎样突出广告商品的独特个性和优点?而这些个性和优点应该是巾场和用户所需求的。广告定位进一步确定了广告产品在市场的位置，根据广告定位，广告主题自然也就容易确定—下来。 三、广告策略和创意 策略和创意是广告策划的核心和灵魂，也是广告成败的关键。即如何根据广告定位，把握主题，形成谋略和创造性主意。运用独特、新奇的诉求方法，准确地传达出产品信息，布效地诱发消费者的购买动机、欲望和行为，这就是激活产品市场的具体办法。 四、广告发布媒体安排 媒体选择的恰当与否直接关系到广告效果的好坏，也直接影响到广告主投放的广告费用是否有效。要根据市场定位和广告定位来认真选择和安排媒体，也就是说广告必须发布给有此产品需求的消费者。抓住时机，选择恰当的媒介才能使广告发布和广告投资准确到位、行之有效。 五、广告费用预算 广告费用指广告活动中所用的总费用，一般包括调查费用、策划费用、设计制作费用、媒介发布费用和广告活动机动费用。这些是广告传播作过程中必不可少的费用，是广告投资的重要依据，并且，广告公司的收入和利润也是靠它来产生的。因此在费用预算时应尽量做到双赢，也就是说既要考虑到广告主的利益，使之用最少的钱而得到最佳的广告效果，同时又要使自己得到应有的报酬。 六、广告效果测定和评估 广告效果测定和评估，目的是全面验证广告策划实施情况，根据广告效果和各方面反馈的情况对整个广告活动做出客观的评估。在预先考虑广告效果测定和评估时，应提出准备安排何种测定方式、方法以及计划。 总之，广告策划要解决的任务是：找准广告对象，明确广告目标，作出广告计划，想好广告的策略，争取达到双赢的效果。 广告策划的程序 1.广告策划是从广告环境分析开始的，通过分析，摆正产品和广告在市场上的位置，也就是给产品和广告以准确的定位。 3.广告策划要明确广告对象是谁，充分地了解他们并针对他们进行策划。 4.广告策划必须确定广告目标和目的，力求收到一定的经济效益或社会效益。 5.广告策划必须想出某种广告策略，作为实现广告目标的手段。 6.广告策划要通过奇特的创意使广告产品和广告目标以恰当的方式表达出来，并且适应特定的目标市场的要求。 7.广告策划并不是一次完成的或一次成熟的，需要不断地进行修订和补充。 广告策划程序的各个阶段 1．广告环境分析 广告环境是指企业进行广告活动时所面临的外部因素和条件。策划广告战略，应首先考虑广告环境，因为广告环境是不可控的，同时又对广告有着很大的制作用和导向作用。这些环境包括：自然环境、国际环境、政治环境、产业环境、企业环境、市场环境、产品环境等。概括、判断各种环境对广告活动的影响力后要解决四件事。即了解市场、了解用户、了解对手、了解自身，并紧紧抓住各环境的有利因素来进行广告策划。 2．广告主体分析 广告主体也就是广告所要宣传的内容，广告主体分析的主要任务是确定广告定位。产品定位是用什么时机?广告的规模多大等等， 以期取得最佳的媒体传播组合，获得理想的广告效果。 广告策略 1．广告策略的含义 广告策略是为了达到预期的广告目标而采用的一项广告计划，它是广告的方针、对策、手法、谋略等的组合。广告策略必须是围绕广告目标，因时、因地、因人、因商品而异地进行选择，机动灵活地运用，没有一定之规。市场策略与广告策略之间具有必然的联系，并且均应该符合消费者心理。 2．广告策略的种类 广告策略通常分为商品市场生命周期策略、商品竞争策略、创意策略和广告发布策略等几种策略。每种策略均有不同的、变化多样的具体策略和操作方式。这里就创意策略作一个大体介绍： (1)生活情报广告策略 这种策略主要是针对理智型消费者而采用的广告策略。通过类似新闻报道的手法，让消费者马上能够获得有益于生活的情报，或宣传一种崭新的生活方式。 (2)塑造企业形象广告策略 (