京都大盘项目全案营销策划报告(11,19).docVIP

京都项目项目全案营销策划报告 （讨论稿） 呈送单位：北京11房地产开发有限公司 编制单位：北京22房地产经纪有限责任公司 编制日期：二OO三年十一月 目 录  序言 上篇：市场调研篇 一、北京房地产市场分析 1、2002年市场情况总结 2、2003年北京房地产市场环境分析 3、2003年北京房地产市场产品环境分析 4、2003年北京房地产市场营销环境分析 二、2003年客户需求特点分析 1、客户需求心理分析 2、客户价值取向及消费特征 三、京都项目项目情况概述 1、地理位置 2、规划布局与配套建设 3、京都项目项目一期户型统计与分析 四、京都项目项目周边项目竞争态势分析 1、项目相关市场调研 2、项目综合比较分析 3、辐射区域市场概述 五、京都项目项目产品差异化特点分析 中篇：营销策划篇 一、京都项目项目SWOT分析 二、京都项目项目市场再定位评估 三、京都项目项目市场形象定位 1、京都项目项目主题定位 2、京都项目项目案名定位 3、京都项目项目目标客户形象定位 4、京都项目项目园林规划理念定位 5、京都项目物业形象定位 四、京都项目价格策略 五、京都项目项目营销推广策略 1、2004年年度营销推广总体目标 2、2004年营销战略关键因素 3、消费阶层划分 4、产品个性 5、产品内涵 6、包装策略 六、京都项目项目营销发展策略 1、考虑因素 2、未建二期的营销准备 3、产品竞争武器 七、京都项目项目营销渠道分析及媒介选择建议 1、京都项目项目营销渠道分析 2、京都项目媒介选择建议 八、京都项目项目广告公关ABC 1、品牌主题——讲述品牌后面的故事…… 2、形象代言人——不同以往的代言人…… 3、整合诉求点——有效整合各方资源…… 4、广告表现——生动形象的阐述产品自身魅力…… 九、京都项目项目新闻、公关策略 1、系列新闻炒作 2、事件新闻炒作 十、京都项目项目活动推广策略 1、新论坛 2、现场物业展示赠送计划 3、东区置业计划 4、开盘酒会 5、业主沙龙 6、客户答谢联谊活动 下篇：销售执行篇 一、项目销售体系整体思路 1、主题服务思想 2、市场调研 3、产品定位 4、形象定位 5、推广策略与广告宣传 6、项目部构成 7、服务承诺及售后服务 二、京都项目项目销售计划排期 1、京都项目项目一期基本销售数据指标 2、京都项目项目一期销售计划排期 3、各销售阶段战略划分序 言 从1999年-2001年北京房地产市场的概念运作到2002年项目实体化运作，再至2003年的品牌服务运作来看，北京的房地产市场经历了一次质的转变过程。中国申奥与加入WTO的成功，令全国上下欢心鼓舞，政府增加1800亿巨额资金投入北京市开发的宏伟规划，更令房地产开发企业喜上眉梢。 对于2004年北京白热化的市场竞争状况，一些新项目的产品品质、运做思路、包装手法将会较2003年的产品有了长足进步。项目的运作更加趋于成熟化，一些项目迟迟等到准现房阶段入市，就更加说明了明年的北京房地产市场将会以品牌服务运作为主的同时，深化受众群体的品牌识别意识。 从目前种种迹象表明，2004年的北京房地产市场将迎来群雄争霸的战国时代。对于客户的选择面也会越来越大，相应的成交周期也会进一步延长，广告大战和价格大战已经拉开序幕，单纯的概念运做显得非常单薄，竞争乏力，必须同时使用整合、关注、细节等新的营销方式来确保销售。 展望2004年北京房地产市场，其市场竞争将会逾演逾烈。从供应规模来看，小盘将会逐渐退出历史舞台，大盘时代即将来临。 知己知彼，百战不殆 —— 《京都项目项目市场调研》 第一部分、北京房地产市场分析 一、2002年市场情况总结 截止2002年12月，2002年1-12月北京房地产开发统计月报显示，本市用于房地产开发的投资达989.4亿元，增长26.2％。全市商品房开复工面积达7510.83万平方米，增长25.9％。商品房竣工面积达2384.4万平方米，增长39.7％。销售方面持续走旺,1至12月，全市累计销售各类商品房1708.万平方米，增长29.5％。房地产开发建设领域出现了近年来少有竣工面积、销售面积增长速度同时超过50％局面，为房地产开发业继续发展和改善居民居住条件打下较好基础。 竣工面积、销售面积的增长如此之高，主要是受天通苑和回龙观二期经济适用房竣工影响，两者共销售152万平方米，其2600元／平方米左右的价位不仅增加了中低价位商品住宅供应，活跃了市场，带动了销售面积总量上升，同时对全市商品住宅的平均售价产生一定影响。本月的商品住宅每平方米平均售价为4084元，比上月下降了近400元。由于住房制度改革使住房需求转向以市场化方式解决，长期积淀的社会资本快速向房地产业集中。居民的购房积极性有增无减，个人购房比例激增，再加上国民经济健康高速运行、加入WTO和举