促销策略与消费者行为.pptVIP

第一节 广告心理学 一、广告概述 （一）广告的定义 1995年2月1日起施行的《中华人民共和国广告法》的第二条“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。” 各种楼市促销手段使得房屋成交率大幅攀升。展会截至２０日，３天内房屋交易量就达１１７万平方米，金额３８亿多元。沈阳市民张先生看中了某楼盘一套９７平方米的商品房，准备作为儿子的婚房。销售人员承诺说：“如果房交会期间能够签订购房合同，不仅享受九五折优惠，还给您家赠送１万元的婚宴、免费提供一个婚礼主持人！”这个促销活动令张先生十分心动。 近年来，沈阳市楼市消费日趋成熟，开发商面对越来越挑剔的消费者，开始下大气力调整经营策略：面向中低收入者主推中小户型；降低房价成本，选择土地价格相对便宜的城郊地区开盘，将房价控制在每平方米１５００元至４０００元之间。一位开发企业负责人告诉记者：“房地产的暴利时代难以维持了。我们开展各种促销手段，就是想利用房交会的最佳销售时机，加快资金回笼。” 据沈阳市副市长邢凯介绍，目前沈阳市正在全面落实减轻百姓购房负担的各种利好政策，帮助中低收入者解决住房困难，引导开发企业自觉顺应市场要求，采取各种让利手段扩大销售。 * 单元八 促销组合与消费者行为 广告与消费者行为 1 2 2 人员推销与消费者行为 3 3 公共关系与消费者行为 3 4 营业推广与消费者行为 促销是人员推销、广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，如陈列、抽奖、展示会等非周期性发生的销售努力。 菲利浦·科特勒则认为促销是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包含了各种短期的促销工具，是构成促销组合的一个重要要素。 促销 在沈阳经济区春季房交会上，２００多家开发商推出２４３个楼盘参展，每天吸引了十多万市民涌向展会选房。多数房产开发企业纷纷抓住房交会契机，推出各种优惠促销活动：送物业费、送契税、特价房源打折销售，甚至推出“买房赠婚宴”“免费提供婚礼主持人”…… 沈阳促销新招“买房赠婚宴”免费提供婚礼主持人 白加黑 那是在1993年的夏天，徐无为报名参加了一个赴美医药考察团。到美国后，徐无为发现，市场上有一种叫“Bufferin? Cold”的感冒药，销售很火爆，采用了日夜分开的两种片剂。这给了他很大的启发，由此，产品研发和创意便有了明确的思路和方向。当时的领导班子借鉴国际广告公司广告创意的经验，经过否定、肯定、否定之否定，终于筛选出了一套完整的产品创意方案。 在第一代盖天力人的努力下，1994年，第一盒新感冒药“白加黑”在启东盖天力片剂生产车间下线。“白加黑”的复方药剂成分与普通感冒药变化并不大，但首创白天与夜晚服用法，疗效更加明显，而且根据分众策略，满足了部分感冒人群对白天服药不瞌睡的要求。 　　 广告创意是“白加黑”这一品牌的重中之重。启东盖天力制药公司邀请了在影视广告片制作上颇负盛名的广东省白马广告有限公司担纲“白加黑”的广告创意，一句“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”的广告语，获得广告界专家的一致赞许，以极强的冲击力，震撼广大感冒患者的心灵。“白加黑”在诞生的第二年，即1995年，盖天力公司用于“白加黑”的电视广告投入就达到3000万元。这在当时是个不得了的数字。从当时的广告行业的反映来看，白加黑的电视广告片的投放是相当成功的。但当时的媒介策略比较单一，基本上仅靠电视广告拉动消费，未广泛采用其他媒体形式。　 当时的盖天力人形象地称1995年的白加黑销售热潮为“白加黑震撼”，并很快传播开去。徐无为厂长为了白加黑的茁壮成长倾注了大量心血，值得后来者尊敬。 　　从此以后，“白加黑”这个名字就和“抗感冒药”紧密地结合在一起。上市仅仅半年，“白加黑”变得路人皆知，家喻户晓，销量占据了西药感冒药市场的16%，达到1.6亿元，在西药感冒药市场销售金额仅次于康泰克居第二位。 各种楼市促销手段使得房屋成交率大幅攀升。展会截至２０日，３天内房屋交易量就达１１７万平方米，金额３８亿多元。沈阳市民张先生看中了某楼盘一套９７平方米的商品房，准备作为儿子的婚房。销售人员承诺说：“如果房交会期间能够签订购房合同，不仅享受九五折优惠，还给您家赠送１万元的婚宴、免费提供一个婚礼主持人！”这个促销活动令张先生十分心动。 近年来，沈阳市楼市消费日趋成熟，开发商面对越来越挑剔的消费者，开始下大气力调整经营策略：面向中低收入者主推中小户型；降低房价成本，选择土地价格相对便宜的城郊地区开盘，将房价控制在每平方米１５００元至４０００元之间。一位开发企业负责人告诉记者：“房地产的暴利时代难以维持了。我们开展各种促销手段，就是想利用房交会的最佳销售时机，加快