做好企业品牌推广的相关工作.pptVIP

了解品牌知识 增强品牌意识 做好企业品牌推广的相关工作 课程背景介绍 集团公司领导在认真总结了2013年企业文化建设年活动开展情况，全面疏理了2014年的工作思路后，确定2014年为集团公司的“品牌推广年”，希望以此为载体和切入点，建立“结构效益型、品牌效益型、高效管理型”的管控模式。从而，全面提升集团公司的总体竞争实力。 然而，从了解和掌握的情况看，不少同事对“品牌”的定义、概念和要素以及如何加强和推广等问题的理解和认识，还有一定的差异。因此，我就“了解品牌知识，增强品牌意识，做好企业品牌推广的相关工作”问题，和大家作一交流、探讨和商榷，藉以促进企业“品牌推广年”相关工作和活动的开展和落实。 一、品牌的定义和概念 品牌是一种识别标志、精神象征和价值理念，是品质优异的核心体现。 品牌指公司的名称、产品或服务的商标等有别于其它竞争对手的名称、产品或服务的商标，具有公司独特的市场形象的无形资产。 品牌是市场营销发展到一定阶段的产物。是指能够吸引消费者并且建立品牌忠诚度进而为客户创造品牌优势地位的观念。 一、品牌的定义和概念 一、品牌的定义和概念 （一）企业品牌 简要说，企业品牌就是以企业名称为品牌名称。企业品牌传达的是企业的经营理念、企业文化、企业价值观念及对消费者的态度等。 当一个企业把自己的形象、声誉等当作一种品牌来营销时，企业品牌就出现了。企业品牌是企业借以辨识企业形象，使之与其他企业形象区别开来的一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。是企业长期行为的综合表现，代表整个企业在社会公众中的形象，传递企业在产品、服务、顾客感受、社会责任等方面要给顾客和社会公众带来的期望。企业品牌的内涵，还应包括商品（产品）品牌和服务品牌。它以整个企业为动力源。 一、品牌的定义和概念 （二）产品品牌 产品品牌是对产品而言，包含两个层次含义：一是指产品的名称、术语、标记、符号、设计等方面的组合体；二是代表有关产品的一系列附加值，包括功能和心理两个方面的利益点，如：产品所能代表的效用、功能、品味、形式、价格、便利、服务等。 一、品牌的定义和概念 （三）企业品牌和产品品牌的区别和联系 　　　 其一，在企业运营中的战略位置、战略功能不同。企业品牌战略决定和指导企业业务的经营战略，支撑企业战略目标的实现。而产品品牌是在企业经营战略之下，是企业经营战略实现的重要载体，同时也是实现消费者与企业链接的载体。 一、品牌的定义和概念 （三）企业品牌和产品品牌的区别和联系 其二，二者的联系还表现在，企业品牌是“母”，产品品牌是“子”；企业品牌为产品牌提供基础和空间，产品品牌给企业品牌以强大支撑。企业品牌塑造的目的，是将企业价值观和个性传递给利益相关者；而产品品牌的塑造，是通过建立一个有吸引力的品牌形象或诉求来推动具体产品的销售。 一、品牌的定义和概念 （三）企业品牌和产品品牌的区别和联系 其三，产品品牌关注的对象是其目标市场的顾客；关注的内容是目标顾客对产品质量、技术、价值、使用的方便性，对产品的印象、联想及售后服务评价等。而企业品牌不仅要关注以上内容，更要关注社会公众，以及其对企业技术水平、社会责任、社会形象的评价。 一、品牌的定义和概念 （四）产品和品牌的关系 产品与品牌二者的关系是相辅相成的，主要表现在：产品是品牌的生存基础，品牌是产品的认知升华；产品是塑造品牌的前提和基础，品牌是产品的延续和保障；产品是满足消费者基本需求（如生理需求和功能需求），而品牌主要是满足消费者的心理需求和情感需求；只有产品被认同，才能不断地塑造品牌；只有在消费者认同产品的情况下，企业才能不断地去塑造品牌；产品是消费者与品牌建立情感的载体，没有这个载体，品牌与消费者就难以进行情感对接。 二、企业品牌的塑造和推广 　　　 企业品牌的塑造和推广，是一个长期的、系统的、诸因素综合效应的宏大工程，不是在短时间就能达到和一蹴而就的。企业品牌形象、品牌价值、社会认同，要经过长期的培育、塑造和打磨才能形成；丰富、凸显企业品牌的内涵，也是一个长期的过程，需要其它的品牌予以相应的支撑。 二、企业品牌的塑造和推广 （一）在企业发展的初步阶段，要踏踏实实把产品做好 　　　 我们刚才讲到产品品牌是企业经营战略实现的重要载体，产品品牌是企业品牌的支撑；企业品牌要依附于产品品牌。也就是说，