3.组织者购买行为和市场细分课件.ppt

《工业品市场营销学》 第1讲; ;市场营销基本程序;指与企业紧密相连，影响企业营销能力的各种参与者;习惯性购买：价格优惠、经常购买、品牌差异小的产品；通过电视广告、独特包装、销售促进等鼓励消费者试用、购买和续购 多样化购买：品牌差异明显，消费者不愿花过多精力评估和选择，不断变换所购产品的品牌；通过销售促进和占据有利货架位，保障供应，鼓励购买 化解不协调购买：品牌差异不大，不常购买，购买有一定风险，购买后会觉得不踏实；选择产品最佳销售地点、提供产品评价信息，使消费者相信自己做了正确决策 复杂购买：贵重、不常买、有风险的产品；帮助消费者了解产品性能、介绍产品优势及带来的利益;消费者市场分析的7个问题;影响消费者行为的因素;发起者：最初提出购买产品的人 影响者：直接或间接影响最后购买决策的人 决定者：最终决定购买意向的人 购买者：实际执行购买决策的人 使用者：实际实用和消费的人;学习内容;5.组织者市场及其购买者行为;工业品与消费品的区别;工业品购买与消费品购买之间的差异; 东华公司是一家小家电制造公司，产品有豆浆机、电饭煲、电磁炉、饮水机、吸尘器、电风扇等。由于产品品种多，所需原材料的品种与数量也非常多，为了保证生产的稳定性和产品质量的可靠性，东华公司必须建立稳定的、可靠的原材料供应系统。该公司突破传统模式，借鉴国际先进的采购管理理念和采购管理模式，建立了采购规划、供应商确定、合同执行、采购绩效评估“四位一体”的采购管理模式，提高了采购流程的规范化和采购管理的透明性 ; 采购规划指采购战略规划、采购计划、采购预算管理过程。东华公司通过问题识别、需求说明和明确产品规格等过程制定采购规划。东华公司首先认识自己的需要，明确所要解决的问题，如当前产品生产过程中需要何种原材料，哪些机器设备需要更新，新产品开发过程中需要何种新设备和新材料等；随后由采购人员、使用人员、技术人员和高层管理人员通过价值分析确定所需项目的特征与数量，在此基础上明确所购产品的品种、性能、特征、数量与服务。写出采购说明书，制定采购计划和预算; 供应商确定包括供应商物色、评估与选择。东华公司根据采购计划的要求寻求供应商，按照企业信誉、企业实力、供应能力、产品质量等因素进行初步评估，划分不同等级，请评估合格的供应商提供供应建议书，对供应商协议书按完善的指标体系进行严格、细致的分析和评价，最终确定供应商 合同执行包括合同签订、订单管理、物流等过程，是交易条件商谈与确定、商品配送、库存、验收、付款等项工作的管理; 采购绩效评价是公司对各个供应商的供应绩效加以评价，以决定维持、调整和中止双方关系。东华公司运用采购过程中采购信息系统采集的各项数据，从供应商的产品质量、性能、产量、价格、服务、信誉、交货能力等方面进行全方位的评价 东华公司实施该采购模式以来，通过集中采购，统一协调，强化了协同效应，减少了中间环节，降低了成本，资源保障能力显著增强;5.1 组织者市场的类型与特点;组织者市场的特点;5.2 生产者市场和购买行为;生产者购买决策参与者; 原材料采购是钢铁企业生产经营的重要环节，其采购过程较为复杂，参与采购决策的人员相对较多 目前许多钢铁企业采购原材料都是采取分权模式，在采购计划、选择货源、确定价格、验收、卸车、存储等环节都授权给不同的部门。生产部门提出采购要求，列出采购计划；质量部门提出产品要求和建议，制定质量标准，并建立考察小组对供应商进行现场认证。供应商的商品与服务质量得到认可后，采购部门与其进行交易谈判。购买价格和其他条件确定后，买卖双方签订合同并组织进货和结算。进场的货物必须经过质量部门的检验，检验合格后，生产部门开始卸货，用料生产厂负责货物的存储管理并对产品质量进行第二次抽查。接着，审计部门、财务部门、生产部门、质量部门分别对采购部门进行审核，最后对供应商进行评估，以确定是否继续合作;影响购买决策的因素;生产者购买决策过程;问题识别。认识到当前某个问题或需求可以通过某一产品和服务来解决，采购就开始了 总需求说明。所需项目的总特征和数量 明确产品规格。指产品的品种、性能、特征、数量和服务，写出详细的技术说明书做依据 物色供应商 征求供应建议书。邀请合格的供应商提交供应建议书 选择供应商。从产品质量、性能、产量、技术、价格等方面评价供应商 签订合同 绩效评价。按照若干标准加权评估，以决定维持、修正或终止供货关系; 美华公司主要从事一般家用电器的研发制造。公司对供应商的选择有严格的程序和标准，分初步筛选和系统性评估阶段 初步筛选依据一些简单的标准以及对供应商的初步了解进行大致的选择，排除明显不符合条件的供应商。初步筛选的主要流程