11、市场细分与差异化营销课件.ppt

商业银行市场细分与差异化营销 主讲人 张岱云先生 15年金融从业经验，工商管理硕士，在零售银行、金融理财、证券基金、市场营销等领域拥有丰富理论知识和实践经验 某全国性商业银行个人理财业务创始人之一 中国农业银行、交通银行、华夏银行、桂林商业银行特聘专家顾问 《上海市金融理财师专业技术水平认证标准》编撰者之一 资深金融培训师，“实战派”讲师的代表 目 录 第一部分：商业银行差异化营销策略意义 第二部分：银行客户细分 第三部分：金融产品差异化运用 第四部分：差异化银行营销模式 第一部分 商业银行差异化营销策略意义 所谓差异化发展，是企业在确立经营目标满足顾客需求的过程中，确定在战略层面或经营层面的某些领域、方面、环节发挥自身比较优势，形成与竞争对手的差异，赢得市场的经营战略或策略。 “不可能吃掉整个市场蛋糕”，商业银行应正确进行市场定位和差异化经营。 实施差异化发展的基本方法 差异化的出发点：满足顾客差异化需求 差异化的重点对象：核心需求 对不同客户寻找其核心需求，分别差异化 在同质产品中寻找和提供差异化服务，充分了解竞争对手的产品、服务战略、价格特点，才能针对性的构建差异化对策。 银行差异化的基本策略 银行差异化的客户基础及同业差异化的基本特征 银行业务定价差异化 银行业务产品差异化 银行业务服务差异化 2）同业差异化的基本特征 从银行业务的竞争看，仅比同业以更低的价格来提供产品及服务是不能长久的。因此，只能在提供其它同业提供不了的服务和方便性上下功夫。 根据产品服务的特征而进行的产品及服务的差异化称为水平差异化；根据产品及服务的等级、质量进行的产品及服务差异化称为垂直差异化。 1、银行业务定价差异化 商业银行业务的市场价格，最基本的是存款与贷款的利率，以及各类手续费。因而，银行业务价格差异化也就是利率及手续费的差异化。 2、银行业务产品差异化 实践中，商业银行产品策略集中体现在产品的流动性和利率之间的权衡关系上。 综合性产品。它的最大特征是根据综合账户中各种存款余额的大小来确定一定的优惠利率，减免相应的手续费。 开发面向不同客户群的产品。 3、银行业务服务差异化 银行业的特殊性决定了其价格和产品差异化发展策略的低效性，因此服务差异化尤其重要。 1）服务具有综合性多样性。 2）营造良好的营销文化和服务文化。 3）多种渠道交叉服务。 零售银行业务市场细分和差异化营销的目的 因资产规模、资产结构、社会背景、心理偏好、风险偏好、行为模式的不同，使得客户需求千差万别，而银行长期无差异化的服务手段，无法有效服务于全部客户，客户对银行的忠诚度下降，导致客户特别是高端客户的流失，使得客户结构恶化。 第二部分 银行客户细分 理财个性自我测评（课堂兴趣测试10分钟） 客户细分、定位及管理 客户细分标准：对银行收益的贡献率。 高端客户做零售，低端客户做批发。 银行客户营销策略差异化主要包括三个方面： 进行市场细分，对不同类的客户市场实行相应的分类营销策略； 进行客户细分，在对一般客户进行大众化标准化营销的基础上，为优质客户群体提供全方位服务，实施差异化营销策略； 依据市场环境变化，在同业竞争中，建立银行自身的差异性优势。 银行零售客户的分类基本标准 以客户的资产规模、行为模式（如存贷款情况、用卡习惯、产品偏好）作为主要分类依据，把客户分为若干等级。 不同等级的客户适用于不同的服务、价格、产品、渠道。 客户外表识别技巧 进门30秒—— 案例：月收入百万的“快递员” 初次交谈15分钟 深入沟通—— 反面案例：一句“问候”得罪客户 研究客户的目的 通过尽量满足高端客户的金融需求，来实现 交叉销售 —— 1：4原理的效用 市场细分后有效发现和挖掘客户需求 留住现有的存量客户 吸引和发展增量客户 提升客户对银行依赖度、忠诚度、贡献度 第三部分：金融产品差异化运用 工具载体类产品——银行卡 收益保障类产品——储蓄、国债、保险、货币市场、基金、保本型基金、保本型理财产品 避险增值类产品——企业债券、信托计划、债券型基金、股票型基金、黄金、浮动收益理财产品 风险投资类产品——股票、股票型基金、外汇买卖、证券集合理财、期货、期权 边缘投资类项目——房地产、收藏品 银行储蓄类产品：根据客户的不同需要，资金周转期限，利率变动的预期，来选择适合的储蓄品种。 国债：由于国债发行额度的有限性，利率一般稍高于同期储蓄存款，免利息所得税，以国家信誉作担保等原因使得国债成为近年来避险产品的