第八章跨国公司的市场营销管理课件.ppt

第八章跨国公司的市场营销管理 第一节 跨国公司的营销策略 第二节 跨国公司的价格策略 第三节 跨国公司的促销决策 第四节 跨国公司的市场营销调研 跨国公司市场营销管理包括出口销售和在各国当地市场销售的管理。 公司营销活动的对象是全球消费者，经营环境具有很大的差异性，从而决定其营销策略的多样性。 跨国公司对国外市场进行市场细分与目标市场的选择。 选择目标市场进入的时间和方式。 跨国公司市场营销的种种不可控因素，更加大了营销的雉度。 第一节 跨国公司的营销策略 一、跨国公司选择国外目标市场 跨国公司经营以世界市场为依托。 市场评估就是对各个不同市场的需求和竞争状况进行预测，并在此基础上指出各个市场的发展方向及相应措施。 跨国公司对国际市场进行环境分析和市场细分的目的就是为了选择目标市场。 所谓目标市场是指跨国公司产品的销售市场和服务对象市场，也就是公司确定的作为公司经营对象的某些特定的顾客。 （一）跨国公司选择目标市场的策略 跨国公司目标市场营销策略有无差异营销、差异化营销和集中营销三种。 1．无差异营销 市场细分后，跨国公司认识到市场有差异，但差异不大，即市场上共性胜于个性。因此跨国公司决定以统一的产品、同样的销售渠道、整齐划一的促销措施和价格向全球广泛推销。 例如，可口可乐公司多年来在世界各地使用相同的瓶子、相同的口味、同样的广告。 这种策略最大的优点就是可以降低生产和营销成本。 2．差异化营销 跨国公司按照各个市场部分的不同需要，分别设计不同的产品和运用不同的市场营销组合，同时为好几个市场部分或子市场服务。 这种策略的好处是分市场较多，能提高总销量，同时，也可以避免过分依赖某一市场。 但这种营销方法会相对增加产品费用、生产成本、管理费用和促销费用 3．集中营销 集中营销策略是在市场细分的基础上，公司只选择一个或几个性质基本相同的分市场，作为本公司这一系列或某品种商品的目标市场。 （二）跨国公司选择目标市场应考虑的因素 1．企业规模 2．产品的同质性 3．国际市场的差异性 4．产品生命周期 5．竞争对手策略 （三）跨国公司产品的国际市场定位 1．为什么要对产品进行市场定位 跨国公司必须对产品进行市场定位，并依此确定本企业产品与竞争者产品在市场上分布的相对关系。 2．如何定位 假定某跨国公司选定以某国消费者使用的18英寸彩色电视机市场为其进入的目标市场。 调查发现，顾客们关心的主要是产品质量和价格高低。 图中A、B、C、D四个圆圈代表目标市场上四个竞争者。圆圈面积大小表示这四个竞争者的销售额大小。 目标市场产品竞争定位图 竞争者A生产和出售高质量和高价格的彩电； 竞争者B生产和出售中等质量和中等价格的彩电； 竞争者c生产和出售低于中等质量和低价格的彩电； 竞争者D生产和出售低质量和高价格的彩电。 这家企业的产品应当定在什么位置上呢？ (1)选择把本企业的产品位置定在竞争者A的附近，与A争夺顾客。 这家公司这样定位必须具备以下条件： ①本企业能比A生产出更好的产品。 ②市场本身容量很大，足以吸收这两个竞争者所生产的产品。 ③本公司比A有更多的资源。 ④这样定位与本公司的信誉和特长相适应。 (2)选择把本企业的产品位置定于图的左上角的空白处，即决定生产和出售高质量和低价格的18英寸彩电，这种产品目前还没有人提供。 公司必须具备以下条件： ①本公司有制造高质量的彩电的技术。 ②本公司以低价格出售高质量的彩电，仍能获利。 ③本公司通过各种促销手段能使消费者相信本公司的产品质量比得上A的产品质量。 二、跨国公司市场营销的竞争策略 跨国公司的产品在国际市场上的地位，决定着公司在市场上扮演的角色。角色的不同决定了公司采用的竞争策略亦有所差别。 （一）市场领袖策略 领导者通常在市场上拥有较高的占有率，它在价格、新产品、促销等方面的活动，足以影响其他企业的活动。 为了维护领导者的地位，跨国公司可采取以下策略： 发展目标市场的每一细分市场， 或维护其取得的市场占有率，通过努力增加产品线中的产品项目，吸引潜在顾客进入市场，增加产品用途； 或增加原购率，重购率。 （二）市场挑战者策略 处于市场挑战者地位的企业，通常仅比领导者所占的市场占有率稍小一些，仍然有希望获得领导者的地位。 作为挑战者，必须发现其竞争对手的一些弱点，从中找到增加市场占有率的机会，通常可供挑战者选用的策略有： 1．采用低价方式渗透市场，快速进入目标市场，待市场地位巩固后，再提高产品的售价。 2．选择合适的推广对象，包括中间商和零售商。 3．发展新产品。这样一方面可以巩固其挑战者地位，另一方面能进一步扩大市场份额，进而取得领导者的地位。 （三）市场追随者策略 市场上大多数公司处于市场追随者的地位。实力不雄厚，只能扮演追随者的