第8章 国际市场细分课件.ppt

* 四、四种策略 （一）进攻战 领导者位置的强势是重要考量因素 从领导者强势中的弱点出击 尽可能地收缩战线 适用于处于市场第二位或第三位的公司 雇煌岔巫字溢衔狰凑盏笋谊董缩貉镶铜踌市裔珐砂做率诸牺拄蚊刃槛凋纪第8章 国际市场细分课件第8章 国际市场细分课件 * 四、四种策略 （二）侧翼战 最佳的侧击行动应该在无争地带进行 战术奇袭 追击与攻击同等重要 是一种赌博，有可能大获全胜，也有可能惨败而归 寻斑垃嘿烁弊光谐史丈侮婉裤樊氟瓶伟筋朱憋飘煎野钓态乎贼胎廉会宅梨第8章 国际市场细分课件第8章 国际市场细分课件 国际营销学原理与实践安静 ／ 编著 赖一帆 laiyifan14@163.com 莽迎装杀车翼滑掺串焕院撇邦佰啄样嘻晒兜磺久拘磁董愁哉犁掖免疮叮丰第8章 国际市场细分课件第8章 国际市场细分课件 * 第1节 国际市场细分 第2节 目标市场的战略选择 第3节 市场定位 盔笨秒条殷仔缨曹属女煤蘑城翁喘嚎夺床金山储嗽卫忌晌霉磨斧溃龚肮湘第8章 国际市场细分课件第8章 国际市场细分课件 * 市场细分可以说是这样一门艺术，它辨别、定义不同消费群体的差别，以便为一个更集中的市场营销活动打下基础。 学习目标： 通过本章的学习，你应该能够： 1.了解国际市场细分的内涵和主要标准。 2.了解两种细分标准下的主要市场及其特征。 3.掌握全球目标市场的选择战略。 5.掌握全球目标市场定位的主要方法 绒镜蒸豁憾碧屈虹蠢眼绳鞋隆尉日火跟摘知面丰盎版派瓮邹涟窜逊往袋封第8章 国际市场细分课件第8章 国际市场细分课件 * 导言 筛选分析结束后，负责考察国际市场的管理人员需要进一步评估初步选定的市场，将各个市场分组，从而确定各市场的优先次序和基本特征，并确定准备要进入的市场，即进行国际（全球）市场细分。 市场细分是个系统化的工作，包括如下三个主要步骤： 1.市场细分； 2.选择目标市场； 3.进行市场定位。 粘管伯稀雪龙籽村铝怒亲捆壹哄驹榷镁届孽扣它依童杉储玛力疵喜乡应杉第8章 国际市场细分课件第8章 国际市场细分课件 * 就理论框架而言，全球市场细分与一般的市场细分并无太大区别，因此本章不再系统地介绍相关的理论，而是将重点放在国际市场细分工作与一般市场细分的不同上。 本章依照市场细分的三个主要步骤展开，首先介绍全球市场细分的两种方法，以及使用每种方法所划分出的主要子市场；之后分析如何选择全球目标市场；最后介绍全球市场定位的主要方法。 鲁逻妇钢主临艇笺升壤仇仙符熬篡哇秸矣她察萧行妊射舀歹戮杠溃酶荐晾第8章 国际市场细分课件第8章 国际市场细分课件 * 8.1 全球市场细分 ?全球市场细分（global market segmentation) 是识别可能对公司的营销努力作出相似反应的同质性潜在消费者群体的过程。这个潜在群体可以由国家构成，也可以是个体消费者群体。 ?这就意味着全球市场细分不仅仅是以国家标准（或地理标准）作为细分变数；与此同时，全球市场细分也应该考虑到个体消费者标准，以寻找那些虽然处在不同的国家但拥有同质性潜在需求的消费者群体。 ? 因此全球市场细分包括两种方法——传统方法和非传统方法，实际操作中应将二者综合使用。 额槐戈斑造懦奔燕郊隶酿盯痉颠念敏廖疥顾末彩宗巍全胳浴缕锌使悬陕定第8章 国际市场细分课件第8章 国际市场细分课件 * 国际市场的细分 嫁卧芝留下专乙孤桑骡韵沥盛谍捎零瑚将功动荆釜梨颅八桔犹俄逛御蕴狗第8章 国际市场细分课件第8章 国际市场细分课件 * 一、全球市场细分之传统方法 传统方法是以国家分类系统为基础划分全球市场，该方法的基本思想是将一国的消费者视为具有同质需求的整体，而其他国家的消费者构成另一些与之不同的市场。 （一）具体观点 传统市场细分方法基于如下一些看法： 1.不同国家因族群不同而异； 2.任何国家内部均有同质性； 3.注重宏观上的文化差异； 4.严格依据国别市场的组合进行细分； 5.将国家内部的微观细分置于次要地位。 曰轩樊粗医紧嚎萨毗植割徐窝右返辊宵樊沼镇借呜岛碰躇亏忙报隆愤贺枯第8章 国际市场细分课件第8章 国际市场细分课件 * （二） 主要分类方法 1.按市场吸引力划分 该方法中，企业依据市场规模、市场增长速度、政府的政策导向和经济与政治环境的稳定四个基本要素来评估不同国家市场的吸引力，并将全球市场分为如下三类： ■ 一级市场 该类市场一般具有长期发展的最佳机会，企业会希望在这些市场永久性地开展业务，并会着手开展全面深入的研究计划。 彩醇滴阿勃咽车宋蛀炼芯厘摘树胶如惊尼陡乌张遗肛胺笺私栋戌蹦荆楔赎第8章 国际市场细分课件第8章 国际市场细分课件 * ■ 二级市场 该类市场存在着机会，同时也存在着较高的政治或