第八章目标市场营销战略课件.ppt

第八章 目标市场营销战略 第一节 市场细分 第二节 目标市场的选择 第三节 市场定位 第四节 市场营销组合策略 导入案例：奶酪产品市场细分案例 一个来自欧洲的世界著名奶酪生产企业，1990年代后期开始在中国设厂生产并销售其奶酪产品。其产品包括四个针对不同目标市场的系列产品，产品在中国大陆的38个城市有销售。中国的奶酪市场相对来说是非常小的（3000吨/年），而且其中80％是销往快餐店、饭店等食品行业，只有20％是通过零售渠道销售。在这个领域中，真正的竞争对手也是十分有限而且相对实力较弱。 十分看好中国的经济发展和奶酪市场的机会，因此他们计划大幅度增加在华投资，调整其在华投资战略。 为了配合这一快速发展战略的实施，该公司需要进一步明确其主要目标市场，确定最重要的目标市场特征以及该目标市场对产品和品牌的需求特点。于是，该公司聘请零点调查公司为其做一市场研究。 市场研究的核心工作 ：深入到消费者内心中去“理解消费者”，挖掘出消费者内在的心理需求 市场研究的重点：确定哪个群体客户是现有的主要市场，还有哪些市场是非常有潜力或可能性的市场。 研究地点：选择中国大陆奶品市场相对较大的两个城市：北京和上海 研究方法：消费者焦点团体座谈会法 在每个城市召开了八组座谈会，其中四组为奶酪的实际消费者，四组为奶酪的潜在消费者。 在实际消费者和潜在消费者中我们都分为相同的四个组别，它们是：6-12岁的母亲和她们的孩子组，13-19岁的孩子组（女性2/3），20-28岁的未婚白领组（女性2/3），29-45岁有1岁以上子女的母亲组。 研究中的主要研究内容是： 不同组别消费者消费奶酪的内在心理驱动力是什么？ 不同组别消费者对奶酪的利益的理解以及他们的食用习惯，及两者的相互关系？ 中国消费者对奶酪产品的基本认识？ 哪些类别的消费者是奶酪的接受群体，哪些是奶酪的拒绝群体，分类的标准是什么？ 研究之后要明确给出： 哪些群体是主要的目标市场，其中哪些是现有的，哪些是潜在的？ 这些目标市场中决定其行为、消费习惯等的核心因素是什么？ 相对于每个主要目标市场，核心的消费利益是什么？ 研究发现，按照年龄、社会角色划分的奶酪主要市场（包括实际市场和潜在市场）主要存在于以下六个群体中： 1-6岁的幼儿 8-12岁小学生 初高中生、大学生 刚参加工作的年轻人；已婚但没有孩子的年轻夫妇； 幼儿的母亲 小学生的母亲 按购物、行为模式划分的目标市场包括下列四个： 1-16岁群体：主要由幼儿、儿童、小学生、中学生组成。 18-25岁群体：主要由大学生、刚参加工作的年轻人、刚结婚但没有孩子的年轻夫妇组成。 26-35岁群体：主要由年幼孩子（1-6岁）的母亲组成。 36-45岁群体：主要由8-12岁孩子的母亲组成。 按心理驱动因素划分的目标市场包含以下三个： 1-16岁群体：欢乐、美味 18-28岁群体：现代、时尚 30-45岁群体：健康、活力 经过整合，以消费核心利益为统领最终得到三个重要的细分市场，它们是： 第一节 市场细分 一、市场细分的含义 是企业通过市场调研，根据整体市场消费者需求的差异性，以影响消费者需求和欲望的某些因素为依据，将某一产品的整体市场划分为若干个需求不同的消费者群的市场分类过程。 一个消费者群就是一个细分市场（子市场） 如：服装市场可细分为：传统、时尚、经济、豪华四个子市场。 二、市场细分的意义 1有利于企业发掘和开拓新的市场机会。 2有利于企业将各种资源合理利用到目标市场 　　 3有利于制定使用的营销策略 　　 4有利于提高企业竞争力 三、市场细分的依据 （一）消费者市场细分依据 阅读资料1： 日本两家最大的糖果公司森永和明治公司起初生产的巧克力都是满足儿童消费市场的,森永公司为增强其竞争力,研制出一种”高王冠”的大块巧克力,定价70日元.推向成人市场.明治公司不甘示弱,选择三个子市场:初中学生市场、高中学生市场和成人市场，生产出两种大块巧克力，一种每块定价40日元，用于十二三岁的初中生，一种每块定价60日元，用于十七八岁的高中生，两块合包在一起，定价100日元，用于成人市场。 阅读资料2：日本资生堂化妆品市场的年龄细分 三、有效市场细分的条件 可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小 可实现性：企业有能力进入细分后的市场 可盈利性：细分后向企业提供的子市场有足够的需求量且有一定的发展潜力 可区分性：细分后不同子市场间在需求上有显著区别 案例导读1：美国米勒公司营销案 在60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。 他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后