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第六章 旅游市场及开拓;第一节 旅游市场的内涵及特征;(一)旅游市场的概念; 从市场的概念出发，旅游市场的形成必须同时具备四 个要素：人口、旅游愿望、购买能力和购买权利。这四个 要素和旅游市场的关系可用以下等式表示。 旅游市场＝人口×旅游愿望×购买能力×购买权利; 旅游者必须持有相应的旅游权利。某些地方政府为保 护旅游者利益、维护旅游市场的健康发展，通过颁布法令 禁止或限制某些旅游产品的交换(如世界上大多数国家限 制色情旅游活动的发展)。因而，只有在旅游地各种相关 的政策法规许可的条件下，旅游者才能有效地使用自己的 购买权利。 ;二、旅游市场特征 1、多样性特征 2、季节性鲜明 3、异地性明显 4、竞争性激烈 5、波动性强烈 6、全球性显著 ;三、旅游市场的地位和作用 （一）旅游市场是旅游活动进行状况的指示器 （二）旅游???场是旅游供求的联结器 （三）旅游市场是旅游活动正常进行的调节器 （四）旅游市场是对旅游企业经营活动进行检验与评价的标准;第二节 旅游市场的结构与分类;（四）按国境划分： 1、国内旅游市场 2、国际旅游市场 （五）按地域划分： 1、欧洲旅游区 2、美洲旅游区 3、东亚太旅游区 4、非洲旅游区 5、中东旅游区 6、南亚旅游区;二、旅游市场的竞争类型 （一）完全竞争旅游市场 （二）完全垄断旅游市场 （三）垄断竞争旅游市场 （四）寡头垄断旅游市场 ;三、旅游市场类别的细分 所谓市场细分，是指企业根据消费者群体之间需求的差异性把一个整体市场划分为两个或更多的消费者群体，从而确定企业的目标市场的活动过程。每—个需求特点相类似的消费者群体叫做一个细分市场。;（一）旅游市场细分的作用;细分原则： 1、可衡量原则 2、可盈利原则 3、可进入原则 4、稳定性原则 ;细分类型： 1、地理环境 2、人口属性 3、购买行为 4、心理类型; 旅游市场细分是分析旅游消费需求的一种手段，对于旅游企业而言，它有以下四种作用。; 为了保证市场细分的质量，企业在进行市场细分工作 时应坚持以下四个原则。; 有价值原则指要求细分出的市场在顾客人数和购买力 上足以达到有利可图的程度，即要求细分市场要有可开发 的经济价值。细分后的市场要有适当的规模和发展潜力， 适合企业经营和今后进一步发展壮大的需要。细分后的市 场规模与营销费用密切相关，市场范围太小、其营销费用 的比例会扩大；反之，营销费用则缩小。如果容量太小， 销量有限，则不足以成为细分依据。; 旅游市场的细分标准也称旅游市场的细分变量，是指 这样一些因素，受到这些因素的影响和作用，旅游者在欲 望和消费需要方面产生了明显的差异。细分旅游者市场所 依据的标准很多，一般依据地理变量、人口统计变量、心 理行为和购买行为四大类进行划分。; 该方法是市场细分中最流行的方法，它既直接又十分 有效。其分析变量非常明确，包括性别、年龄、职业、收 入、家庭年龄结构、家庭人数、种族、宗教、国籍、受教 育程度及文化与血缘关系等，旅游者的需求与爱好往往同 这些因素有着十分密切的关系。; 家庭是社会的细胞，也是消费的基本单位。一般说来，没有小孩的家庭进行旅游活动的可能性更大，旅游费用也较高。; 人们的社会地位往往是由职业和教育水平所决定的， 从而导致他们在旅游产品需求上的不同。旅游是较高层 次的精神消费活动，参与旅游活动客观上要求旅游消费 者具有—定的社会地位、经济收入和文化水平。随着人 们生活水平的不断提高，旅游需求与日俱增，需求内容 也在不断地变化。; 心理行为是由消费者主观心态所导致的行为，它比较 复杂难测。从心理行为进行细分，主要从旅游者的个性特 征、生活方式和购买动机等方面去分析。生活方式是人们 在所处社会环境中逐渐形成的，按生活方式细分市场主要 是根据人们的习惯活动、消费倾向、对周围事物的看法以 及人们所处生活周期来划分。由于人们生活方式的不同必 然带来需求的差异。; 购买行为包括购买动机、购买状态、购买频率、品牌 信赖程度、服务敏感程度及广告敏感程度等。; 购买方式是指旅游者购买旅游产品过程的组织形式 和所通过的渠道形式，依此可以分为团体旅游市场和散 客旅游市场。;四、旅游市场的运行机制 （一）旅游供求关系的发展 （二）旅游市场的营销组合 （三）旅游行业中各组成行业的协调、配比、比例等;第三节 旅游市场的开拓;二、旅游市场的调查与预测 （一）旅游市场调查 1、旅游市场的调查的类型 2、旅游市场调查的内容 3、旅游市场调查的方法 ①间接调查法 ②直接调查法;