第六章 市场细分、目标市场选择与市场定位课件.ppt

第六章 市场细分、目标市场选择与市场定位;一、市场细分;2. 市场细分的作用 （1）有利于企业发现和满足消费者特定的消费需求，把握新的市场机会，并获得消费者的忠诚。 （2）有利于企业发挥竞争优势。 （3）有利于企业根据市场变化，调整营销策略。 思考：市场细分是否存在风险？;市场细分的适用条件： 有明确的概念或产品，但不了解有可能购买的是哪些人 有清晰的产品定位，不清楚能最大程度吸引目标顾客的促销组合是哪一类 不清楚消费者对产品的偏好中，哪些是可以满足的 在销售额变动不大的情况下，发觉顾客群结构的变化 准备攻入竞争对手占领的城池，希望可以掠夺市场 目前虽然主导市场，但已有竞争者开始窥视并蚕食 虽有好的产品，但市场数据显示营销计划屡屡受挫 ;3. 市场细分的依据 细分消费者市场所依据的变量较多，一般概括为四大类，即：地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。 （1）地理细分 按消费者所处的地理位置进行市场细分 地理变量包括洲界、国界、地区、城镇规模，地形、气候、交通运输、人口分布等等。 地理因素是一种相对静态的变量，处于同一地理位置的消费者对某一产品的需求仍然存在变异。;（2）人口细分 按照人口统计变量，如年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期、宗教信仰、种族、国籍等为基础细分市场。 人口特征的数据相对比较容易获取，变量也比较容易衡量，所以是企业进行市场细分的重要依据 （3）心理细分 各种环境因素对消费者产生深刻影响，首先表现在其心理状态之中。 心理变量包括个性、价值观、生活方式、社会阶层、生活方式等。心理变量不同，购物方式和动机也不相同。 ;（4）行为细分 行为细分是指按照购买者对产品的了解程度、态度、使用以及反应，把购买者分割成群体。 行为变量包括购买和使用动机、态度、使用频率、忠诚度等。 （5）利益细分 利益细分是建立在因果关系变量而非描述性变量基础之上的一种市场细分方法。 其基本思路是：人们在消费某一特定产品时寻求的利益（效用）是细分市场存在的真正原因。;如何用利益细分原理，细分我国的牙膏市场？;儡杯痊呻寒蚌歇话农悟碉髓贝溃恒蹋逃笋隙契夹朴屎莹弃爹侍守蘸称藤耪第六章 市场细分、目标市场选择与市场定位课件第六章 市场细分、目标市场选择与市场定位课件;笼泛郎烤尿欺寒抽剂戮崎抗药匝弹枫注瘁驰虱祈狸预届房陈档综萨揽尿访第六章 市场细分、目标市场选择与市场定位课件第六章 市场细分、目标市场选择与市场定位课件;4. 市场细分的步骤 ;5. 市场细分的标准 （1）应该划分为多少个细分市场？ 没有一个统一的答案。 经验、直觉、统计结果和常识判断，所有这些都可以用来决定市场细分的个数。 如果细分后存在着几个非常小的市场，需要修正分类标准，或者将原始资料中的异常值剔除掉。 如果市场被划分得太细的话，将导致对一些小的、相似性的市场采用许多不同的市场营销策略。 ;（2）有效细分的标准 并不是所有的市场细分都是有效的，有以下四个标准来衡量市场细分是否有效： 可衡量性：细分市场的大小、购买力和特征应该是能够加以衡量的 可盈利性：细分市场的规模应该达到足够获利的程度，不能无限地细分下去 可进入性：企业可以有效地进入细分市场 可操作性：企业可以通过对市场营销因素的变动，影响细分市场的消费行为 ;6. 市场细分的定量分析 （1）因子分析和聚类分析 因子分析是从多个变量指标中选择出少数几个综合变量指标的一种降维的多元统计方法。 聚类分析是根据事物本身特性来研究个体分类的统计方法，是按照物以类聚的原则来研究的事物分类。 ;首先，对观测变量进行因子分析，并对因子载荷矩阵进行正交变换，利用载荷矩阵进行变量聚类。 然后，可以计算出各个样本在每个因子上的得分。事实上，因子得分就是各个样本在各个因子上的取值，这样笔者就得到了一组新数据，即样本为原处理样本，变量为各个公共因子，样本在变量上的取值为因子得分。 通常来说，每一个公共因子都反映了样本一方面的性质，这样用户或决策者就可以选择某一个公共因子作为聚类依据，利用因子得分对样本进行聚类，并以因子作为市场细分维度，得出若干细分市场。以此实现对新市场的市场细分，作为商家选择目标市场的依据。;二、目标市场选择;3. 选择目标市场模式 （1）密集单一市场：只选择一个细分市场，只生产一类产品，满足单一消费者群体的需要。 （2）有选择的专业化：选择若干细分市场 （3）产品专业化：生产一类产品，向所有消费者销售 （4）市场专业化：专门为满足某一顾客群体的各种需要而服务 （5）市场全面化：生产多种产品满足所有顾客的需要;4. 目标市场策略 （1）目标市场策略的类型 无差别营销策略 差别营销策略 集中营销策略 （2）影响目标市场策略的因素;三、市场定位;基本观点： 定位并不是针对某个产品，而是针对潜在顾客的心理。 广告应将