第七章 市场细分、目标市场、定位课件.ppt

第七章 市场细分、目标市场选择与定位;内容提要;Learning Objective ;Market Segmentation;市场是……A Market is...;消费者市场Consumer markets;商业市场Business markets;细分市场Market segment;市场细分 Market Segmentation;图8-1：市场细分;市场细分的重要性;市场细分的重要性（续）;市场细分的重要性（续）;市场细分的重要性（续）;Learning Objective ;细分基础Segmentation Bases;消费者市场的细分基础Bases for Segmentation;地理细分Geographic Segmentation;地理细分的基础Bases for Geographic Segmentation;地理细分的优点Benefits of Regional Segmentation;地理细分缺点;人口细分Demographic Segmentation;人口细分的基础Bases for Demographic Segmentation;性别 Gender/Sex;例8-4：性别影响“购物行为”;例8-5：打破性别定势;年龄 Age;代沟效应 The cohort effect;例8-6：美国市场的年龄细分——Generation Y ;例8-6：美国市场??年龄细分——Generation X (X-ers);例8-6 (续) ：美国市场的年龄细分——生育高峰一代 (Baby boomers);例8-6 (续) ：美国市场的年龄细分——老年人（Seniors）;年龄细分注意事项;收入和消费模式Income Expenditure Patterns;恩格尔定律 Engle’s Law;例8-7：只要有利可图，不论高收入还是中低收入;家庭生命周期Family Life Cycle, FLC;家庭生命周期类型;例8-8：家庭生命周期对营销的影响——Young single;例8-8(续)：家庭生命周期对营销的影响——Young married without/with children;例8-8(续)：家庭生命周期对营销的影响——Older married with/without dependent children;心理细分Psychographic Segmentation;心理细分的基础Bases for Psychographic Segmentation;图8-2：VALSTM心理细分系统;VALSTM心理细分系统说明;VALSTM的两个维度;VALSTM的八类人群;VALSTM的八类人群;VALSTM的八类人群;VALSTM的八类人群;VALSTM2的八类人群（续）;VALSTM2的八类人群（续）;VALSTM2的八类人群（续）;VALSTM2的八类人群（续）;例8-9：铁城啤酒利用VASL;行为细分Behavioral Segmentation;行为细分的基础Bases for Demographic Segmentation;利益细分Benefit Segmentation;利益细分的特点;表8-3：快餐消费者细分;使用频率细分Usage-Rate Segmentation;使用频率细分的特点;The 80/20 Principle;例8-10：80/20原则;品牌忠诚度细分Brand-Loyalty Segmentation;品牌忠诚细分;品牌忠诚细分的优点;例8-11：提高忠诚度/使用率的方法;Learning Objective ;商业市场细分基础Business Marketing Segmentation;宏观细分Macrosegmentation;宏观细分基础;宏观细分基础（续）;图8-3：标准行业分类编码Standard Industrial Classification (SIC) codes;微观细分Microsegmentation;微观细分基础;微观细分基础（续）;有效市场细分的标准Criteria for Successful Segmentation;特征可以被识别；规模（购买力）可以衡量 关于人口、地理的统计数据最容易获得，能提供相当具体的市场规模预测，如：美国人口普查数据显示，senior citizens为6300万，每年消费超过$9000亿;有效市场细分的标准（二）充实性/可获利性;有效市场细分的标准（三）——可到达性/可行动性;有效市场细分的标准（四）——反应差异;Learning Objective ;市场细分的步骤Steps in Segmenting a Market;市