第九章 目标市场战略课件.ppt

复习：市场营销战略分析框架： 10P 第九章　市场营销基本战略 第一节 市场细分(Market Segmentation) 第二节 目标市场选择(market Targeting) 第三节 市场定位(Market Positioning) 第四节 竞争战略 本章结构提示 开章案例：王老吉调整战略迈向成功 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 在这样的情况下，王老吉进行了品牌、区域、消费者、推广概念等的重新定位，解决了“凉茶”还是“饮料”，广东还是全国等一系列营销问题，并最终确定以“怕上火”作为核心诉求点进行传播，将这个中医概念与产品相连，有效将自己的传播概念与国外饮料巨头的相区别，避免狭路相逢，直接竞争。结果，王老吉自2003年以来销量大幅上升。 每个企业由于资源的有限性，都必须找准自己的目标市场，“王老吉”的案例充分说明了这一点。有关总体市场的细分和目标市场的选择，是营销学要研究的核心内容。 第一节 市场细分 一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的标准 五、市场细分的原则 六、市场细分的步骤 一、市场细分战略的产生与发展 市场细分 ——营销者通过市场调研，依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程 市场细分战略的发展 二、市场细分的作用 1．有利于企业发现市场机会，进而开拓市场，提高市场占有率 2．有助于掌握目标市场的特点，制定并调整营销组合策略 3．有利于企业充分利用现有资源，获得竞争优势，提高企业的竞争能力 4.可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益 三、市场细分的原理与理论依据 市场细分的原理 ——市场细分就是“同中求异，异中求同”的划分顾客群体的过程 市场细分的理论依据 ——需求偏好存在差异性 1、同质偏好 2、分散偏好 3、集群偏好 Basic Market-Preference Patterns ?确定细分标准/变量 ?按标准具体细分成若干个分市场 ?把细分后的各分市场与细分准则 相对比: 符合--细分有效 不符合--返回第一步 四、市场细分的标准 （一）消费者市场细分的标准 （二）产业市场细分的标准 　 BIRD商务手机——手机中的战斗机（坚强而响亮的口号） 　　BIRD大学生手机——学习娱乐在一起 　　BIRD大众(通用)手机——总有一款适合你 　　BIRD白领佳人（丽人）手机——尽显女性魅力 　　BIRD钻石（礼品）手机——专为您设计 　　BIRD个性手机——就是你的酷机 　　BIRD e族——哇塞，真的好酷矣! 　　BIRD时尚手机——流行挡不住 　　BIRD都市情人——一片温馨的天空 旅游市场细分示例 追求刺激型 浪漫型 (3) 陶冶情操型 (4) 休闲散心型 (5) 增进知识型 产业市场细分的标准 最终用户的要求 用户规模与购买力大小 用户的地理位置 用户的行业特点 对用户进行 A 、 B 、 C 分类 在掌握用户规模的基础上，可对用户进行 A 、 B 、 C 分类。 ?A 类为规模大、市场占有率高、销售面广的用户。这类用户购买力高，是企业销售商品的重要目标，必须采用相应的营销策略，以便建立和保持长期稳定的购销关系。 ?B 类为规模中等的用户，企业要争取尽可能多的 B 类用户为自己的目标顾客，有必要派出销售人员访问联络、沟通信息和感情。 ?C 类用户一般经营规模小、资金薄弱，对这类用户可通过加强促销策略，取得联系。 ?营销视野　中国消费者的五种面貌 近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。 AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。” 中国有5类消费者： 敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买必威体育精装版技术和新潮的东西； 努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌； 价格至上者，占27%