第十章 目标市场战略课件.ppt

第十章 目标市场战略 张德鹏 广东工业大学管理学院 目标市场营销（STP营销）是现代战略营销的核心，包括市场细分（Segmentation）、选择目标市场（Targeting）和定位（Positioning）三个环节。 。 第一节 市场细分战略 市场细分：（Marketing Segmentation）是指营销者利用一定需求差别因素（细分因素），把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为 一、市场细分的作用 1、有利于掌握目标市场特点 2、有利于发现市场机会 3、有利于企业制定营销组合策略 4、有利于提高企业竞争力 二、市场细分的原则 1、要有明显特征 2、企业可以接受 3、企业有适当的盈利 4、市场要有发展潜力 值得注意的是： ①市场细分不是对自己的产品进行分类 ②市场细分不是按企业的性质进行分类 ③市场细分是按照顾客的需要和欲望进行分类 三、市场细分的标准 1、消费者市场细分的标准 （1）按地理位置细分 （2）人口因素 （3）心理因素 （4）行为因素 2、产业市场细分的标准 Bouoma、Shapiro在70年代提出的标准： （1）人口变量(行业、公司规模、地理位置） （2）经营变量（技术、使用频率、顾客能力） （3）采购方法（采购组织、权力结构、采购标准等） （4）情况因素（紧急、特别用途、订货量） （5）个人特性 （购销双方的态度、风险态度、忠诚度） （二）市场细分的具体方法 1、单一变数法 玩具市场，不同年龄的消费者对玩具的需求不同，可按年龄标准把市场细分为：1—3岁玩具市场，4—5岁玩具市场，6—7岁玩具市场，8—12岁玩具市场，12岁以上玩具市场等几个细分市场。1—3岁的玩具应该具有启蒙功能，而12岁以上的玩具应具有智力或科技功能。 2、综合变数法 家具公司的市场细分（可分为36个细分市场） 3、系列变数法（完全细分法） 服装公司选择多标准对服装市场进行细分 ： CASE 中国消费者的五种面貌 2002年，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。 AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。” 中国有5类消费者： 敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买必威体育精装版技术和新潮的东西。 努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。 价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价。 潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。 时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品 牌还是国内品牌对他们来说区别不大。 调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。 调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。 资料来源：摘编自国际金融报． 2002-04-04 第二节 确定目标市场 1、评价细分市场 2、确定目标市场的范围 3、确定目标市场策略 4、确定目标市场策略应考虑的因素 一、评价细分市场 1、细分市场本身的特性 （1）细分市场有没有适当的规模 （2）细分市场有没有的发展前景 2、细分市场结构的吸引力 （1）同行竞争者的数量与实力 （2）进入的难易程度 （3）有没有现实或潜力产品 （4）购买者的议价能力 （5）供应商的议价能力 3、企业的目标和资源 （1）企业的目标 （2）企业的资源 二、确定目标市场的范围 1、市场集中化 保时捷（Porsche)专营运动车市场 德州仪器公司 耐克公司的运动服装 海尔公司 IBM、GM、Coca-cola 三、确定目标市场策略 1、无差异性市场策略 2、差异性市场策略 3、密集性市场策略 1、无差异性营销战略 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。 2、差异性营销战略 差异性营销战