第四 章 服务市场细分与定位课件.ppt

第四章 服务市场细分与定位 第一节 服务市场细分 第二节 服务目标市场选择 第三节 服务定位 第四节 服务差异化的途径 老年人市场 根据美国可靠的估计，其人口中超过55岁的人控制着75%的资产和可支配收入的一半以上 对不再年轻者销售服务存在着不少困难 ——这个市场比一般市场更加复杂：随着年龄的增长，人在态度方面的困难有增加；对于买什么和花多少钱都更加计较 ——对这些非年轻人的细分市场的消费状况手头掌握的信息较少 可行的办法：市场细分 ——在高龄阶段的消费者的态度不取决于某些因素，而是一种老化的过程的结果 ——只用一个标准进行细分是不能覆盖这个过程中的各种差异的 。 老年人市场（莫奇斯的分类） 富裕的隐居者：身体健康，心理上被认为远离社会，主要关心的是日常问题，社会关系少，不活跃。这类人消费需求很少，年龄更高的人对技术更新持消极态度，不做储蓄计划，如果有要付的帐，喜欢立即支付而不愿意拖欠。 外向的抱病者：身体不好，但是在社会上和活跃。不随着年龄的不同而改变生活习惯。乐于接受新概念，学习新知识。这些人构成了产品和服务的好市场。他们需要对产品和服务信息和已经购买的产品管理的知识。他么对金融问题敏感，愿意在经济上独立，愿意在健康、住房和资产上投资保险。他们对金融服务的态度不同于其他细分市场，乐于为产品和服务出钱。但是他们不乐意分期付款，对于针对老人的产品和服务的营销政策反应积极。 老年人市场（莫奇斯的分类） 软弱的循世者：身体不好，不活跃，从社会和心理角度都是孤独的，比其他细分市场成员更寻求安全保障。他们与（首先把金融保险放在第一位的）外向的抱病者不同，所寻求的是人身的安全，住房的安全，不喜欢收集关于产品和服务的信息。 富裕的受宠者：身体健康，完全独立，活跃。相对富裕。有些怪癖，投身社会，寻求最大限度的自我实现，连业务时间也要最大限度地用来参与各类志愿者活动。他们比其他细分市场或成员更受销售点推出的产品的吸引，对新技术反应积极，对购买产品和服务不一定即付，是信贷的用户。 一、市场细分的概念和意义 概念 ——识别和划分不同需求顾客群的活动。市场细分是营销者通过市场调研，依据消费者在需求和欲望，以及购买行为与购买习惯的功能方面的明显差异性，把整体市场划分为若干个分市场的市场分类过程。 市场细分的理论基础是需求的异质性 市场细分对服务企业的意义 ——可以发现市场机会，避免服务企业因盲目投资造成的资源浪费 ——有助于企业通过产品差异化建立竞争优势 ——有利于促进顾客的满意与忠诚。 银行业的市场细分 交通银行 ：把业务重点放在经济发达的大中城市和国外业务方面，并在全国范围内优化资源配置 建设银行：大行业、大企业战略，集中资金向重点行业和重点项目倾斜 工商银行：根据当代市场经济发展的三个值得注意的趋势：财产所有的个人化、资产形式的多样化和经济往来的网络化，提出以居民个人为服务主题的银行个人金融业务 美国的花旗银行：充分依托其世界最大的电子银行网和电子通讯网积极推进自己的三大核心业务——机构银行业务、消费者银行业务和投资银行业务 二、市场细分的步骤 根据需求选定产品市场范围 列举潜在顾客的基本需求 分析潜在顾客的不同需求 移去潜在顾客的共同需求 为分市场暂时起个名字 进一步认识各分市场的特点 三、细分消费者服务市场的依据 按人口统计因素细分 ——年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、教育、社会阶层、宗教种族等 。按心理因素细分 ——生活态度、生活方式、个性和消费习惯、价值取向、购买动机等。按照心理因素来细分市场是因为消费者群体所共有的价值观念往往决定着他们的购买模式 。 三、细分消费者服务市场的依据 按地理因素细分 ——地理环境、自然气候、风俗习惯、文化传统等 。生活在不同地区的人们在生活习惯、消费需求、社会风俗等方面差异很大 按顾客利益细分 ——利益细分强调消费者的反应，而不是产品的购买者本身 按购买者和使用者特征细分 ——大体可分为经常使用者、一般使用者、偶尔使用者、无使用者 按促销反应细分 按服务要素细分 ——按服务要素进行市场细分时，一般要考虑三个问题：一是，是否存在拥有同种服务要求的消费者群体；二是，企业是否使自己的服务产品差异化；三是，是否所有的产品都需要同一水平的服务？ 四、有效市场细分的原则 可测量 可进入 可盈利性 企业在进行市场细分时可能会遇到这种情况，即一个顾客在不同的时间会被划分入不同的市场 。但服务企业很难将同一种产品提供给不同的细分市场。 五、服务市场细分的方法