第四章 房地产市场调查与分析课件.ppt

房地产开发经营与管理 第一节 市场调查 一、市场调查的意义和内容（了解） （一）市场调查的重要性 （二）市场调查的内容 1.国内外市场环境调查 2.市场需求容量调查 3.消费者和消费者行为调查 4.竞争情况调查（竞争者和竞争产品调查） 5.市场营销因素调查 （产品调查、价格调查、分销渠道调查、促销策略调查） 二、市场调查的步骤（了解） （一）确定问题和调查目标 调查项目分三类 试探性调查： 通过收集初步的数据揭示问题的真正性质，从而提出一些推测和新想法。 例如：在价格大幅下降的情况下，调查有意向在2009年购买商品住房的家庭数目 描述性调查：明确一些特定的量值。 例如：有多少人愿意花50万买一套两居室商品房。 因果性调查：检验因果关系 例如：如果买房送车，能够增加多少购买者？ （二）制定调查计划 1资料来源 一手资料和二手资料 2调查方法 观察法、访问法、问卷法、实验法 3调查手段 问卷和座谈 4抽样方案 抽样单位、样本规模、抽样程序（概率抽样和非概率抽样） 5联系方法 邮寄问卷、电话访问、网络调研、面访 （三）收集信息 （四）分析信息 （五）报告结果 三 、对市场调查的分析与评估（了解） 有效的市场调查应具备的特点： 1.方法科学 2.调查具有创造性 3.调查方法多样 4.模型和数据相互依赖 5.合理的信息价值和成本比率 6.正常的怀疑态度 7.市场调查过程遵守职业道德 第二节 市场分析的手段与方法 一 、市场规模的估计（熟悉） （一）市场需求分析的基本概念 1.市场规模 特定商品的潜在购买者数量 潜在购买者的三个特点： 兴趣（你想吗） 收入（你可以吗） 途径（条件允许吗） 2.市场总需求 在特定地理范围内、特定时期、特定市场营销环境、特定市场营销计划的情况下，特定的消费群体可能购买的总量。 （二）市场需求预测 估算出一个特定的市场对某种产品的潜在的需求数量 公式： Q=nqp Q——总市场潜量 n——特定产品或市场的购买者数量（人） q——购买者的平均购买数量（单位/人） p——平均单价（元/单位） 新建住宅市场需求量（元）=家庭数量（户）*户均可支配收入（元/户）*住房消费倾向（%） 二 市场趋势分析 步骤： 首先是宏观环境预测； 然后是行业预测； 最后是企业的销售预测。 方法：（熟悉） 1.购买者意图调查法 2.销售人员意见综合法 3.专家意见法 4.时间序列分析法 5.相关分析法 （一）购买者意图调查法 购买者意图调查法： 就是通过直接询问消费者在某一时期需要哪些商品及其数量来进行分析的方法。 适用范围： 在购买者人数较少、 访问购买者的成本不高、 购买者具有明确的意图、 会按其意图购买并且愿意配合意图调查 （二）销售人员意见综合法 具体做法： 首先请几位销售人员分别估算某一产品在不同条件下未来的销售额及发生的概率； 然后求出其期望值； 最后将各位销售人员的平均期望值作为销售额的预测值。 适用范围： 不能直接调查购买者或者费用太高时。 （三）专家意见法 步骤： （1）提出所要预测的问题及有关要求，必要时附上有关这个问题的背景材料，然后一并寄给各专家； 　　（2）各专家根据所掌握的资料和经验提出自己的预测意见，并说明自己主要使用哪些资料提出预测值的，这些意见要以书面形式返回调查人员； 　　（3）将各专家的第一次预测值说明列成表，并再次分发给各位专家，以便他们比较自己和他人的不同意见，修改自己的意见和判断； 　　（4）将所有专家的修改意见置于一个修正表内，分发给各位专家作第二次或多次修改。最后综合各位专家的意见便可获得比较可靠的预测值。 （四）时间序列分析法 （1）简单平均法 把资料中各期实际销售量的平均值作为下一期销售量的预测值。 适用范围： 时间序列比较平稳，即随时间变化各期实际销售量增减变化不大时。 （2）移动平均法 按各期销售量的时间顺序逐点推移，然后用最后的移动平均值来预测未来某一期的销售量。 （3）加权移动平均法 把每期资料的重要性用一个权数来代表，然后求出每期资料与对应的权数乘积之和。 （4）指数平滑法 （五）相关分析法（