第五章_市场细分与目标市场战略课件.ppt

第六章 STP战略——市场细分与目标市场战略 第一节：市场细分（segmenting） 第二节；选择目标市场（targeting） 第三节：市场定位（positioning）;目标市场营销的三个步骤;第一节 市场细分战略 ;二、市场细分的概念与依据 1 市场细分:根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯 ,将他们细分为若干个相类似的消费者群体的市场分类过程。 2 市场细分的理论依据与前提 市场产品的多元化是前提： 需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据 ; 假设我们向冰淇淋的购买者询问甜份和奶油两个产品属性，由此产生3种不同的偏好模式 ;　 （1）同质偏好： 　　消费者对同一产品的需求差异不大，市场上品牌个性特征不明显，市场不必细分 　（2）扩散偏好： 　　消费者对于产品的要求呈现扩散性差异，市场上品牌个性特征明显，市场可以细分　　 　（3）集群偏好 　 消费者对于产品的要求呈现集群性差异。市场上品牌个性特征明显,市场可以细分.;二、市场细分的方法 1、单一因素细分： 2、综合因素细分： 3、系列因素细分：; 三、市场细分的依据 （一）消费者市场细分的依据 1、地理细分： 2、人口细分： 3、心理细分 4、行为细分 ;1、地理细分：把市场分成不同的地理区域;2人口细分：把市场按人口的统计因素进行细分;资料：日本资生堂对妇女顾客的细分;3、心理细分:按照社会阶层、生活方式和个性特点,将购买者划分为不同群体. ;4、行为细分：按人们的知识态度以及对产品的反应和使用情况对消费者划分。;资料：钟表市上消费者场追求的利益;牙膏细分市场;拓展你的思路; （二）细分产业市场的因素 　 1、客户情况 行业和用途 公司规模 地理位置 2、经营特点 客户的技术水平，使用量以及使用者操作能力 3、采购方式 （1）采购职能组织（2）权力结构 （3）总采购政策 （4）购买标准 4、情境因素 需求的急切程度，品种及订货量 5、个性特征 购销双方的相似点及对待风险的态度和忠诚度 ; 四、有效市场细分的标准（原则） 　1、可衡量性：规模和购买力和基本情况是可以测量的 2、足量性（可盈利性）：细分市场足够大，并且能获得经济效益 3、可接近性（可进入性）：首先，企业有进入该市场的资源条件和竞争实力；其次，产品信息能够传递给目标消费者；最后，产品能够送达细分市场． 4、差异性：消费者需求和反应具有差异性． 5、行动可能性：有效方案必须能够吸引并服务于细分市场， ;五、市场细分的步骤： 1、依据需求选定产品市场范围 　2、列举潜在顾客的基本需求 　3、分析潜在顾客的不同需求 　4、移去潜在顾客的共同需求 5、为分市场暂时取名 6、进一步认识各分市场的特点。 7、测量各分市场的大小 ;案例分析:市场细分显机遇，均分江山建奇功 日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在的消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。; 通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久，它便推出功能性泡民糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和开然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。它还精心设计了产品的包装像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至２５％，当年销售额达到１７５亿日元。 江崎公司是如何发现市场机会的？ 江崎公司目标市场选择在哪里？ 江崎公司的目标市场策略是什么？ ;第二节 目标市场的选择与目标市场战略 　　一、目标市场 　　1、目标市