第五章服装目标市场营销课件.ppt

第五章 服装目标市场营销;引导案例美国钟表公司的市场细分; 决定在某一广阔市场上开展业务的任何公司都会意识到,在通常情况下,它无法为该市场内所有的顾客提供最佳服务.因为顾客人数众多,分布广泛,而且他们的购买要求差异很大.这时有些竞争对手会服务于特定的顾客细分市场,以便将来处于优势地位.因此,公司要取得竞争优势,就要识别自己能够有效服务的最具吸引力的细分市场,而不是到处参与竞争. 现代战略营销的核心可称为STP营销,即细分市场（Segmenting）、选择目标市场（Targeting)和产品定位（Positioning）。这是为了给营销提供更广阔的构架，争取在市场上取得战略性的成功。 ;第一节 服装市场细分;市场细分的一般方法;二、服装市场细分的原则 ㈠细分市场要具有可衡量性 指细分后的子市场，其购买力和规模大小等特性是可测的。 ㈡细分市场要具有可接近性 指细分后的子市场，企业要有实际进入能力，即符合企业现有的条件。 ㈢细分市场要具有实效性 指细分后的子市场，要能给企业带来短期和长期的经营收益。 ㈣细分市场要具有稳定性 细分的市场能保持相对稳定性的时间。;三、服装市场细分的标准 市场细分的标准是所依据的、能够表明消费者需求不同特征的主要因素，一般包括四大类。 1、地理细分：将市场划分为不同的地理单位，如国家、地区、城镇、农村、气候等。如我国南方和北方的服装消费者对服装的面料、花色、款式及功能的要求就有所不同。 2、人口细分：按人口的状况及相关属性的区别来划分。从服装消费者的角度来看，年龄、性别、职业、收入及教育程度诸方面的因素对其需要层次及需要满足程度影响较大。 3、心理因素细分：按消费者的个性、爱好、购买动机、消费习惯、生活态度等划分。不同的心理因素是导致消费需求的个体差异的内在依据。 4、行为细分：根据购买者对某一产品的知识、态度、使用情况和反应，将市场划分为若干顾客群。行为因素有：时机、状态、场合和使用状况等。;四、服装市场细分的步骤 市场细分的过程通常采用七个步骤;案例1：;认识品牌;第二节 服装目标市场选择;二、服装目标市场的选择 所谓目标市场，就是企业决定进入并为之服务的特定市场。即企业为自己的生产经营活动确定出的市场范围。 ;目标市场切入方式： 新产业：以技术优势挺进市场、以企业原有声誉进入市场、填补市场空白等。 原有产业：收购现有产品或企业、采用内部发展的方式、与其他企业合作进入等。 企业产品切入市场的一些常见方法有：广告宣传、产品试销、公共关系、感情联络、利益吸引、权威人士推介和产品招商会、展销会。;三、目标市场营销策略 1、无差异性营销策略：（同一性）公司可能会忽略细分市场之间的差别，只提供一种产品在整个市场上销售。公司只注意消费者在需求方面的共同点，而不管他们之间的判别。如可口可乐公司早期曾使用无差异性营销，推出的瓶装饮料具有单一的规格和单一的口味。这种策略可获得成本的经济性。但一种产品或品牌同时满足所有顾客的全部需要，这几乎是不可能的。 2、差异性营销策略：指公司同时在几个细分市场上经营业务，并分别为每一细分市场制定不同的营销计划。如新加坡的宗氏兄弟家具公司经营的两个家具店分别针对不同的细分市场（目标市场分别为普通收入和较高收入家庭）。可获得更高的销售额??? 3、集中性营销策略：指企业把经营力量集中于一个或少数几个目标市场，针对一部分特定的消费者的需求，实行专业化生产经营。这样企业市场范围狭窄，压力大，风险加大。 ;第三节 服装市场定位与市场拓展;误区 市场定位=目标市场;三、服装市场拓展策略 ㈠扩张性市场拓展策略 1、市场渗透策略：增加销量，扩大市场占有率。 2、市场开发策略：争取新消费者群，开拓新市场。 3、产品开发策略：新产品与多个目标市场相结合。 ㈡经营多元化市场拓展策略 1、水平多元化 2、垂直多元化 3、同心多元化 4、联合多元化;第四节 服装市场竞争策略