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案例分析-价格策略-长虹价格战课件.ppt

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案例分析-价格策略-长虹价格战课件

长虹的价格战及启示;;长虹集团介绍;长虹集团介绍;第一次,开启自主调价之路。1988年彩电严重紧缺,抢购倒卖之风盛行,普通老百姓以高于国家牌价1陪的价格还很难买到彩电。在国家牌价的制约下,出现“百姓多花钱,厂家挣不到钱”的局面。长虹以略高于国家牌价而低于黑市的价格卖给省工商银行一批彩电开始自己的自行价格调整旅程。1989年国内彩电生产厂引进了大量彩电生产线,同时国家开征彩电消费税,彩电市场顿时供过于求,厂家彩电积压严重。光上半年长虹就积压近20万台彩电,占用资金3.2亿,资金严重紧张。在请示省物价局后,1989年8月9日长虹进行自行降价活动,每台彩电降价350元,长虹积压彩电一销而空,同时也提升了长虹在彩电行业的地位。为此而受到“不让涨价你涨价,不让降价你降价”的责难,引发了一场“长虹现象”大讨论。1989年9月,围绕 1988和1989年长??两次价格调整,由《中国体改研究会通讯》发起,《中国电子报》积极响应的“长虹现象”大讨论在全国范围内轰轰烈烈地展开。1991年3月,国家统计局公布:长虹1990年首次荣登彩电行业销售冠军。 ;长虹价格战;第三次(1999-2001年),长虹针对传统彩电的洗牌行动,逐步向高端市场挺进。对于长虹来说,1998年是一个转折点。长虹为了遏制对手,从当年8月份起大批量购进彩管,最多时控制了国内彩管70%以上,使应付款项、票据从35.51亿元直线上升到61.9亿元,当年长虹计划生产彩电800万台,但实际销量只有600多万台,到1998年末,长虹库存达到77亿元,比上年增加一倍,到1999年,长虹销售业绩同比下滑14.5%,销售成本反而上升25.5%。“囤积彩管”事件不仅使企业不得不承担起70亿元库存的压力,也使TCL、创维、康佳这三剑客对抗长虹的联盟更加坚固。其结果是,长虹从习惯先声夺人沦为在频繁的价格战中疲于应招。在这一年,长虹主业收入锐减4亿元。经过1997年和1998年由别人发起的价格战,长虹的彩电霸主地位岌岌可危。为了挽回颓势,1999年4月,长虹彩电开始降价行动。但康佳对长虹降价早有应对,降价幅度超过长虹80-300元。长虹主营利润由1998年的31.6亿元下降到1999年的15.7亿元,净资产收益率仅4.06%, 1999年下半年长虹利润仅1亿多元。;国内彩电市场2000年销量为2000万台,而生产能力却超过了4000万台,重复建设导致的过度竞争,逼使产品同质化的企业为了生存,只有不断举起价格利刃展开肉搏。2000年伊始国内彩电业便笼罩在全行业亏损147亿浓重的阴影中。为了避免发生1999年惨烈的价格战,2000年6月9日,9大彩电企业在深圳召开的“中国彩电企业峰会”上,签下了彩电销售最低价协约。在不到一个月后,各地彩电掀起了规模空前的降价狂潮,29寸彩电最低跌至1680元,而此时彩电峰会上的一纸协定墨迹未干。这之后,同盟军内纷纷“背叛”,同盟者厦华、熊猫率先降价,到了8月,盟主康佳和根本没参加同盟的四川长虹分别宣布大幅度调低彩电售价,其中康佳最大降幅为20%,而长虹的降幅更高,达35%。此次彩电降价是1996年四川长虹挑起价格战以来,规模和降价幅度最大的一次。在这次降价中,29英寸纯平彩电售价不到2000元。截至2000年12月中旬,长虹销售收入已突破800亿元,其中主要产品彩电的销售量已达4500万台。2000年,长虹彩电总销量694万台,索尼彩电销量为50万台,但两者的利润却几近相同。长虹彩电2000年度再次成为销量第一名,在行业大滑坡的情况下,市场占有率重新回升到25%。 ;2000年,在国产品牌全线降价的同时,进口品牌发起大规模反扑,率先在中国市场推出最先进的产品,并靠越来越接近的价格和已有的品牌优势,将29英寸以上大屏幕彩电的市场份额从15%提升到30%,在市场占有率十强中占得三席。虽然经过几次价格战,淘汰了许多彩电企业,但到2001年全国彩电行业还有七八十家生产企业,100多条生产线、5000万台的年生产能力,而国内销售量仅有2000万台,经过努力出口达到1000万台,还有2000万台的闲置生产能力。为了夺取被跨国公司占据的市场和进一步清理国产品牌,2001年4月中旬由长虹发起的自称为“五一战役”将这次意料中的价格战提前了半年。4月13日,长虹将其十多个品种的高档彩电在全国范围内大幅度降价,而这些彩电大都是以前被人们认为高不可攀的大屏幕超屏彩电。在市场畅销的29英寸大屏幕“国礼精品”彩电从4000元左右直接降到了2000元左右,价格仅为进口品牌同档次机器的40%-50%。 ;第四次(2002年至今),开创国产彩电主导高端之路。1998年,我国背投电视销量为4795台,2000年超过10万台,2001 年则达到了35万台,连续四年超过300%的增幅。2001年1月1日,中国首

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