第七章 市场细分课件.ppt

目标营销(target marketing)的主要步骤 市场细分化 目标市场选定 市场定位 市场细分的层次 大众化营销 细分营销 补缺营销 本地化营销 个别化营销 自我营销 基本市场偏好模式 奶 奶 奶 油 油 油 甜份 甜份 甜份 (a)同质偏好 （b)扩散偏好 (c)集群偏好 市场细分的基本程序 调查阶段 调研、搜集资料 分析阶段 分析调查结果，找出客户群体 细分阶段 细分市场 麦卡锡市场细分七步骤 1、 选定市场范围； 2、 列出总体市场所有的顾客及其需求； 3、 将之交给不同顾客选择，要求每一顾客选择 2-3个最为迫切的需求； 4、 剔除相同的需求，将不同的需求作为细分标准； 5、 进行市场分割，并命名不同的细分市场； 6、 审核每一细分市场顾客的不同需求及其购买行为的特征； 7、 选择目标市场及其基本营销策略。 消费者市场的主要细分变量 消费者市场的主要细分变量 消费者市场的主要细分变量 消费者市场的主要细分变量 业务市场的主要细分变量（人口变量） 1、行业：我们应把重点放在购买这种产品 的哪些行业？ 2、公司规模：我们应把重点放在多大规模的公司？ 3、地址：我们应把重点放在哪些地区？ 业务市场的主要细分变量（经营变量） 4、技术：我们应把重点放在哪些顾客重视的技术？ 5、使用者/非使用者情况:我们应把重点放在大量、中度、少量使用者，还是非使用者； 6、顾客能力：我们应把重点放在需要很多服务的顾客，还是只需要很少服务的顾客； 业务市场的主要细分变量（采购方法） 7、采购职能组织：我们应把重点放在采购组织高度集中的公司，还是采购组织高度分散的公司？ 8、权力结构：我们应把重点放在工程技术人员占主导地位的公司，还是财务人员占主导地位的公司？ 9、现有关系的性质：我们应把重点放在现在与我们有牢固关系的公司，还是追求最理想的公司？ 10、总采购政策：我们应把重点放在乐于租赁、服务合同、系统采购的公司，还是秘密投标等贸易方式的公司？ 11、购买标准：我们应把重点放在追求质量的公司、重视服务的公司，还是注重价格的公司？ 业务市场的主要细分变量（情境因素） 15、购销双方的相似点：我们是否应把重点放在那些其人员与价值观念与本公司相似的公司？ 16、对待风险的态度：我们应把重点放在敢于冒风险的顾客，还是避免冒风险的顾客？ 17、忠诚度：我们是否应把重点放在那些对供应商非常忠诚的公司？ 有效细分的要求 可衡量性 足量性 可接近性 差异性 行动可能性 市场定位 是指在目标市场的顾客心目中，如何相对于你的竞争对手，设计、创造和切实地提供给顾客一个独特的印象。这种印象实际上是企业与企业、产品与产品之间的差化。 市场定位战略 根据具体产品的特点定位 根据使用场合定位 针对竞争者定位 为不同的产品种类定位 产品获得竞争优势的方法 产品差异 服务差异 人员差异 形象差异 差异建立的条件 重要性 专有性 优越性 感知性 先占性 可支付性 可盈利性 思考题 简要描述一下在面临以下目标市场的时候，你会如何给自己定位？ 面对你未来的雇主。 面对你未来的男友或女友 对你的父亲或母亲 * 陶俞感逸级惋卓素涎剩靳四凄氏冉元秋耕爷吴渭咕野媚续志舰族倚涤衙薄第七章 市场细分课件第七章 市场细分课件 1、确定细分变量和细分市场 2、描述细分市场的轮廓 3、评估每一细分市场的吸引力 4、选择目标细分市场 5、确定每一目标市场可能的市场定位概念 6、选择、描述和传送所选择的市场定位概念 市场细分 目标市场选择 市场定位 慨趴狱眨稳崎亥猾憋罗蝴昌盾幌舟助镐萤品柄旁畜具低窑茹绽们吃陡耸伯第七章 市场细分课件第七章 市场细分课件 架拱垫哇吸害膛呐坊肃劫沃焉陈钡遗沟锥跃龚噶颇网参版秸四叔亦间赡怯第七章 市场细分课件第七章 市场细分课件 …… …………… …………….. ……………… ….…. … ……….