第5章 房地产市场细分与目标市场定位课件.ppt

第四章 房地产市场细分与目标市场定位 内容提纲 4.1 房地产市场细分 4.2 房地产目标市场选择 4.3 房地产市场定位 4.1.1 市场细分的概念 将市场按照某些事先选择好的变量，分割为有意义的、相似的、可识别的部分或群体的过程叫做市场细分。市场通常是由人或组织、需求、购买欲望和购买能力等要素构成的，这些要素均可按不同的性质或程度划分为不同的“类”，这些“类”的组合便形成了细分后的市场。 4.1.2 房地产市场细分的概念 房地产市场细分是指为了更好的满足消费者的需求，进而选择目标市场和制定营销决策，从房地产市场需求者的差别出发，根据房地产市场需求者行为的差异性，按照一定的标准把整个房地产市场划分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费者或购买群的过程。 房地产市场细分概念的含义 4.1.3 房地产市场细分的作用 4.1.4 房地产市场细分依据 4.1.5 房地产企业市场细分原则 4.1.6 房地产市场细分的程序 1. 选择市场范围 2. 列举潜在顾客的基本需求 3. 分析潜在顾客的不同需求 4. 舍弃潜在顾客的共同需求 5.初步细分市场 6. 进一步分析各细分市场的特点 7. 选择目标市场，制定营销策略 4.2.1 目标市场概述 1、目标市场概念 目标市场就是企业决定进入的那个市场，即企业经过市场细分，以及对细分市场评估以后，决定以相应的商品和服务去满足那种特定需要和服务的顾客群。 2、目标市场选择的意义 （1）能够系统地考察各个细分市场，从而了解全局，更好地把握市场机会。 （2）能够系统地考察一个项目，就其满足特定的细分市场需要进行项目策划。 （3）能够从技术、经济、管理角度，对项目策划方案进行全面的论证与评估。 （4）能够对项目投资及投资方案做出科学的决策。 4.2.2 房地产目标市场选择的基本条件 1. 有一定的需求和规模 2. 有现实的支付能力 3. 细分市场的结构吸引力 4. 企业的目标与实力 5. 有一定的竞争优势 6. 具有盈利性 4.2.3 房地产目标市场模式的选择 策略是指为实现战略任务所采取的手段。 战略与策略之间的关系是全局和局部、长远复位和当前利益之间的辩证统一关系。两者既有区别，又相一致。 对于房地产营销来说，战略的目的是使企业长期稳定地发展，策略的目的是取得一时一地的竞争优势。策略是战略的一部分，它服从于战略，并为实现战略目标服务，战略任务又必须通过策略一步一步地完成。 房地产企业在对目标市场的范围作出选择后，还必须进一步明确它的营销策略，主要有三种不同的策略可供企业结合具体条件进行选择。 4.2.4 房地产目标市场策略 4.3.1 房地产市场定位的含义 房地产市场定位就是房地产企业为了使自己生产销售的产品获得稳定的销路，从多方面培养产品特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心中形成一种特殊的偏爱。 4.3.2 房地产市场定位的内容 项目功能属性定位。 项目经营属性定位。 项目市场属性定位。 项目价格属性定位。 规划设计定位。 建筑与结构设计定位。 开发与建设方案定位。 其他。如主要竞争性策略、卖点设计等等。 4.3.3 房地产市场定位的程序 1、市场细分 2、选择竞争优势 用于市场定位的竞争优势必须符合的条件 能够吸引更多的顾客 必须是竞争者没有的，或竞争者通过努力很难达到的 必须与房地产企业的目标一致 3、房地产品牌形象的培育 4、打造真正的卖点 4.3.4 市场定位的方法 1. 产品特色类型定位：办公房、住宅小区 2. 利益类型定位：物美价廉、名流气派、高档享受 3. 使用者类型定位：普通住宅?工薪阶层理想的选择 4. 竞争类型定位 一般有两种策略 （1）与现有竞争者并存：仍有需求量、产品有竞争力 （2）逐步取代现有竞争者：新发品优于现产品、宣传推广 5. 特别消费者类型定位：散户行情 4.3.5 房地产市场定位的策略 4.3.6 重新定位 即使房地产企业在市场上定位很恰当，但在遇到以下两种情况时，仍应重新考虑： 竞争者推出的产品定位于本公司企业产品附近，侵占了本企业的部分市场，使本企业产品的市场占有率下降； 消费者的偏好发生变化，从喜欢本企业产品转向竞争对手的新产品 4.3.6 重新定位 即企业在作出重新定位的决定前，还应考虑以下因素： 企业将自己的产品定位，从一个分市场转移到另一个分市场的全部费用； 企业将自己的产品定位到新的位置的收入。（收入取决于这个分市场购买者、竞争者以及产品价格） 企业市场营销人员应将上述的支出与收入进行比较，权衡利弊得失，然后决定是否要重新定位于该新位置上，以免得不偿失。 第4章 市场细分与目标市场定位 * 妓兼茬葫六暮垛处